Overzicht

Account-Based Marketing draait traditionele marketing om. In plaats van een breed net uit te werpen en te hopen dat de juiste prospects binnenkomen, identificeer je eerst je meest waardevolle target accounts en bouw je vervolgens gepersonaliseerde campagnes rondom hen. Dit template helpt je om systematisch te onderzoeken, te plannen en een ABM-strategie uit te voeren voor elk high-value account.

Wanneer ABM zinvol is

ABM werkt het beste bij grote en complexe deals. Als je €100K+ enterprise deals verkoopt met salescycli van 6-18 maanden en meerdere beslissers, zal ABM beter presteren dan traditionele demand generation. Voor transactionele verkoop of high-volume SMB-deals is de investering niet rendabel—blijf dan bij schaalbare marketingaanpakken.

Het Account Profiel Bouwen

Voordat je ook maar één euro aan campagnes uitgeeft, moet je je target account door en door kennen. Begin met het verzamelen van firmografische basisgegevens: bedrijfsgrootte, omzet, industrie en kernproducten of diensten. Ga vervolgens dieper in op hun groeitraject, recent nieuws zoals financieringsrondes of acquisities, hun technologiestack en huidige leveranciersrelaties.

De beste bronnen voor dit onderzoek zijn LinkedIn company pages voor organisatiestructuur en personeel, jaarverslagen en investor presentations voor strategische prioriteiten, CrunchBase of ZoomInfo voor funding en groeidata, en de carrière- en nieuwspagina’s van het bedrijf zelf voor waar ze in investeren. Reserveer 2-3 uur per Tier 1-account voor dit initiële onderzoek.

Stakeholder Mapping

Enterprise deals worden gewonnen of verloren op basis van stakeholderdynamiek. Je moet elke persoon identificeren die betrokken is bij de koopbeslissing:

• Economic Buyer — heeft het budget en de uiteindelijke beslissingsbevoegdheid (vaak VP of C-level)
• Champion — interne voorvechter die namens je verkoopt als jij niet in de kamer bent
• Influencers — evalueren de technische fit en adviseren de business
• End Users — werken dagelijks met je product, kunnen adoptie versnellen of vertragen
• Blockers — stakeholders met weerstand door concurrerende prioriteiten of bestaande leveranciersrelaties

Track voor elke stakeholder naam, titel, rapportagelijn, belangrijkste prioriteiten, huidige sentiment (supporter, neutraal of sceptisch), betrokkenheidsniveau en voorkeurskanalen voor communicatie. Werk dit continu bij naarmate je meer leert.

Situatieanalyse

Het begrijpen van de businesscontext van het account helpt je om je oplossing te positioneren als antwoord op problemen die ze al proberen op te lossen. Pas een eenvoudig SWOT-framework toe: wat zijn hun sterktes en concurrentievoordelen, waar worstelen ze operationeel, welke groeikansen nastreven ze, en welke externe dreigingen houden het management bezig?

Ga dieper in op specifieke pijnpunten: operationele inefficiënties, omzetverlies, compliance-risico’s, concurrentiedruk of technologische schuld. Het belangrijkste is om hun top 3 strategische initiatieven voor het jaar te identificeren—deze bepalen budgetallocatie en managementaandacht. Als jouw oplossing niet aansluit bij wat ze al prioriteren, vecht je een uphill battle.

De Business Case Bouwen

Zodra je de situatie van het account begrijpt, articuleer je waarom jouw oplossing specifiek voor hen relevant is. Je waardepropositie moet vier vragen beantwoorden: Welk probleem los je op? Wat is de gekwantificeerde businessimpact (in hun termen)? Hoe verschil je van alternatieven die ze overwegen? En waarom zouden ze nu actie moeten ondernemen in plaats van over zes maanden?

Bouw een ROI-model dat hun taal spreekt. Documenteer hun huidige kosten, jouw oplossingskosten, verwachte besparingen of omzetstijging, terugverdientijd en 3-jaars total cost of ownership. Verbind deze cijfers met hun succescriteria—begrijp welke uitkomsten must-haves versus nice-to-haves zijn voor elke stakeholder.

Hun Koopproces Begrijpen

Elk enterprise heeft zijn eigen manier om aankoopbeslissingen te nemen. Leer die van hen. Wat zijn de technische vereisten en dealbreakers? Welke budgetbeperkingen bestaan er? Wat drijft de timeline (of het gebrek daaraan)? Wie moet goedkeuren, en in welke volgorde?

Breng belangrijke mijlpalen in kaart van discovery call tot contractondertekening en implementatiekickoff. Identificeer risico’s die de deal kunnen laten ontsporen: budgetbevriezingen, concurrerende prioriteiten, vertrek van key stakeholders of incumbent leveranciersrelaties met sterke verdedigers.

Engagementstrategie

Met stakeholders in kaart en businesscontext begrepen, plan je hoe je elke persoon beïnvloedt richting een positieve beslissing.

Je aanpak moet variëren per rol. Economic Buyers reageren op executive briefings, ROI-presentaties en peer references van vergelijkbare bedrijven. Champions willen productdemo’s, enablement content die hen helpt intern te verkopen, en co-marketingkansen. Influencers hebben technische deep-dives, proof of concepts en gedetailleerde case studies nodig. End Users geven om trainingskwaliteit, testimonials van hun tegenhangers bij andere bedrijven, en proeftoegang.

Match content aan koopfase: thought leadership en event-uitnodigingen voor awareness, whitepapers en webinars voor consideration, ROI-calculators en klantreferenties voor decision, en QBR’s en expansion plays voor retention. Coördineer over kanalen heen—gepersonaliseerde email, LinkedIn-engagement, industrie-evenementen, high-impact direct mail en strategische telefoongesprekken.

Campagnekalender

ABM-executie vereist gedisciplineerde coördinatie over meerdere touchpoints. Stel een maandelijks ritme vast dat marketing-geleide activiteiten (thought leadership, contentdistributie, event-uitnodigingen) balanceert met sales-geleide activiteiten (demo’s, technische discussies, proposalpresentaties).

Succes Meten

Track engagementmetrics om momentum te meten: websitebezoeken vanuit het account, contentdownloads, email response rates, eventdeelname en meeting completion rates. Deze leading indicators vertellen je of je ABM-investering werkt voordat pipeline metrics achterlopen.

Pipeline metrics vertellen het uiteindelijke verhaal: of je een opportunity hebt gecreëerd, dealgrootte, verwachte sluitingsdatum, huidige fase en win probability. Track velocity metrics om te vergelijken met benchmarks—dagen in elke fase, tijd van eerste touch tot opportunitycreatie en totale salescycluslengte versus je gemiddelde.

ABM Tiers

Niet elk account verdient dezelfde investering. Structureer je portfolio in drie tiers:

Tier 1 (Strategisch) accounts hebben €500K+ potentieel en krijgen volledig maatwerk: custom contentcreatie, executive-to-executive alignment, persoonlijke ontmoetingen, proof of concept pilots en wekelijkse touchpoints van een dedicated accountteam.

Tier 2 (Growth) accounts variëren van €100K-€500K en krijgen een semi-gepersonaliseerde aanpak. Cluster ze per industrie of use case voor gepersonaliseerde campagnes, industrie-specifieke webinars en sales-geleide outreach met tweewekelijkse touchpoints.

Tier 3 (Scale) accounts in de €50K-€100K range krijgen geautomatiseerde maar gerichte behandeling: marketing automation flows, algemene webinars, self-service content en maandelijkse touchpoints van inside sales.

Account Planning Cadans

Houd een 60-minuten kickoff met je volledige accountteam (sales, marketing, solutions, customer success) om het accountprofiel te reviewen, onderzoekstaken toe te wijzen, je waardehypothese te definiëren en budget te alloceren.

Wekelijkse 30-minuten syncs met het kernteam behandelen recente activiteiten, engagementmetrics, tactische aanpassingen en blockers. Maandelijkse 60-minuten reviews met leadership beoordelen voortgang versus mijlpalen, pipelineontwikkeling, stakeholdersentiment en budgetbesteding.

Kwartaalse business reviews met het volledige revenueteam evalueren het totale accountportfolio, verplaatsen accounts tussen tiers op basis van signalen, heralloceren resources en meten campagne-effectiviteit.

Veelgemaakte Fouten

De grootste ABM-fout is proberen te veel accounts te coveren. ABM vereist focus—beter om 10 accounts uitzonderlijk te doen dan 100 accounts middelmatig. Daarnaast: behandel niet alle accounts hetzelfde—tier op basis van omzetpotentieel en fit.

ABM faalt als het een marketing-only initiatief is. Sales moet vanaf het begin betrokken zijn, mede-eigenaar van accountselectie en deelnemer aan campagne-executie. Definieer succescriteria vooraf—of dat nu pipeline, omzet of engagement is—en behandel accountplannen als levende documenten die je maandelijks reviewt en bijwerkt.

Gerelateerde Resources

• ABM Account Tiering Template
• Marketing & Sales Handoff Criteria
• Lead Scoring Model Template