Overzicht
De grootste frustratie tussen sales en marketing komt neer op één argument: Marketing zegt “We sturen leads maar sales volgt niet op.” Sales zegt “De leads die marketing stuurt zijn rommel.” Beide kanten voelen dat ze gelijk hebben omdat er geen objectieve definitie bestaat voor wanneer een lead klaar is voor sales.
Dit template beëindigt het debat met duidelijke, meetbare criteria voor wanneer marketing leads overdraagt, wanneer sales accepteert of afwijst, en wat er daarna gebeurt.
Het Handoff Framework
Leads doorlopen een gedefinieerde volgorde: Raw Lead → MQL → SAL → SQL → Opportunity
Een Raw Lead is iemand die informatie met je heeft gedeeld. Een MQL (Marketing Qualified Lead) voldoet aan je minimum marketing-criteria. Een SAL (Sales Accepted Lead) is beoordeeld en geaccepteerd door sales voor opvolging. Een SQL (Sales Qualified Lead) heeft discovery afgerond met bevestigde behoefte, budget en tijdlijn. Een Opportunity is een formele deal in de pipeline.
Twee handoffs zijn kritiek. Handoff 1 (MQL → SAL) is wanneer marketing overdraagt aan sales en sales besluit te accepteren of af te wijzen. Handoff 2 (SAL → SQL) is wanneer sales discovery voltooit en ofwel converteert naar opportunity of terugstuurt naar marketing voor nurturing.
MQL Criteria
Een lead wordt MQL wanneer het drempels haalt op zowel fit als engagement.
Fit criteria beoordelen wie de lead is. Match het bedrijf je target grootte, industrie, omzet en geografie? Zit de persoon in een relevante rol, afdeling en senioriteit? Bouw specifieke checklists—bijvoorbeeld: 50-1000 medewerkers, manufacturing of packaging industrie, BeNeLux regio, Production Manager of Operations Director titel, Operations of Engineering afdeling.
Engagement criteria beoordelen wat de lead heeft gedaan. Hebben ze een lead score drempel bereikt? Hebben ze high-intent acties ondernomen zoals pricing bezoeken, een demo aanvragen, of meerdere assets downloaden?
Beide dimensies moeten kwalificeren. Een perfect-fit bedrijf dat niet heeft geëngageerd hoort in nurture. Een sterk geëngageerde persoon van een non-target bedrijf is geen MQL.
SAL Criteria (Sales Accepted)
Sales accepteert een MQL als SAL wanneer ze geverifieerd hebben dat de lead bewerkbaar is.
Geverifieerde fit bevestigt dat de ICP-match echt is (geen verrijkingsfout), contactinfo geldig is, en de persoon een decision maker is of dichtbij een. Bereikbaarheid bevestigt werkend telefoonnummer, professioneel emailadres, LinkedIn profiel en geverifieerd bedrijf. Timing indicators tonen recente engagement (binnen 30 dagen), actieve initiatieven, of gunstige budgetcycli.
Als sales afwijst, moet de reden gedocumenteerd worden: incorrecte fit, slechte contactinfo, concurrent, geen decision maker, geen budget/timing, of dubbel record. Elke afwijzingsreden heeft een gedefinieerde volgende actie—archiveren, updaten en herrouteren, of terugsturen naar marketing voor nurturing.
SQL Criteria (Sales Qualified)
Sales kwalificeert een SAL als SQL na het voltooien van discovery met frameworks zoals BANT of MEDDIC.
BANT bevestigt Budget (bevestigd of budgetautoriteit), Autoriteit (toegang tot decision makers), Need (duidelijke pijnpunt die jouw oplossing adresseert), en Tijdlijn (beslissing verwacht binnen 6 maanden).
MEDDIC voor complexe sales voegt toe: Metrics (gekwantificeerde ROI), Economic Buyer (geïdentificeerd en geëngageerd), Decision Criteria (evaluatieproces begrepen), Decision Process (stappen en tijdlijn in kaart), Identified Pain (businessprobleem gedocumenteerd), en Champion (interne voorvechter gevonden).
Minimum voor SQL: discovery call voltooid, 3 van 4 BANT-criteria gehaald, volgende stappen afgesproken, opportunity aangemaakt in CRM.
Handoff SLA’s
Snelheid voorkomt dat leads afkoelen. Definieer duidelijke service level agreements:
Marketing → Sales (MQL → SAL):
- Eerste contactpoging binnen 4 werkuren
- 6 touchpogingen over 2 weken
- Accepteer/afwijs beslissing binnen 5 werkdagen
- Afwijzingsreden gedocumenteerd dezelfde dag
Sales → Opportunity (SAL → SQL):
- Discovery call gepland binnen 2 weken
- Discovery voltooid binnen 3 weken
- SQL-beslissing binnen 1 week na discovery
Sales → Marketing (Nurture Return):
- Reden gedocumenteerd dezelfde dag
- Re-engagement datum ingesteld
- Lead data geüpdatet met discovery notes
Metrics om te Tracken
Marketing kwaliteitsmetrics: MQL-volume per bron, MQL-naar-SAL acceptatieratio (target >70%), breakdown van afwijzingsredenen.
Sales executie metrics: Gemiddelde responstijd, contactpogingen per lead, SAL-naar-SQL conversie (target >40%).
Gezamenlijke metrics met stoplicht-status: MQL-naar-SQL conversie, tijd tot eerste contact, MQL-naar-won ratio, nurture re-engagement ratio.
Track deze wekelijks. Wanneer acceptatieratio’s dalen of responstijden stijgen, adresseer direct.
Alignment Meetings
Wekelijkse MQL review (30 minuten): Salesleider, marketingleider en RevOps reviewen volume en kwaliteit, bespreken afwijzingstrends, adresseren procesissues.
Maandelijkse deep dive (60 minuten): Volledig revenue team analyseert de conversiefunnel, campagneprestaties, lead scoring effectiviteit, en of criteria aanpassing nodig hebben.
Kwartaalse criteria review: Revenue leadership herevalueert ICP en fit criteria, reviewt engagement drempels, beoordeelt SLA-prestaties, en past definities aan op basis van conversiedata.
Veelvoorkomende Problemen en Oplossingen
“Sales belt de leads niet”: Betekent vaak dat leads niet echt MQL-ready zijn. Oplossing: verhoog engagement drempel, verscherp fit criteria.
“Marketing stuurt slechte leads”: Criteria kunnen te breed of niet gevalideerd zijn. Oplossing: analyseer geaccepteerde versus afgewezen MQL’s, verfijn criteria om patronen te matchen.
“Leads koelen af tussen MQL en contact”: Responstijd is te traag. Oplossing: automatiseer assignments, stel striktere SLA’s, escaleer schendingen.
“Sales wijst alles af”: Misalignment over ICP of onrealistische verwachtingen. Oplossing: gezamenlijke ICP workshop, review win/loss data samen om common ground te vestigen.
“Nurture leads keren nooit terug”: Geen re-engagement strategie bestaat. Oplossing: geautomatiseerde nurture met re-scoring, verplichte re-engagement data.
Best Practices
Begin simpel met 3-5 must-have fit criteria en een score drempel of 2-3 key engagement acties. Itereer maandelijks op basis van wat daadwerkelijk converteert.
Gebruik data voor verfijning. Analyseer welke MQL’s gewonnen deals worden. Vind patronen in fit en engagement. Pas criteria aan om winnaars te matchen.
Documenteer alles: afwijzingsredenen, prospectvragen, succesvolle talk tracks, content die conversie drijft. Deze institutionele kennis verbetert over tijd.
Automatiseer waar mogelijk: lead scoring, MQL assignment, SLA alerts, afwijzings routing. Handmatige processen creëren vertragingen en inconsistentie.