Overzicht
Niet alle accounts verdienen dezelfde investering. Een strategisch Account-Based Marketing programma slaagt door je resources—budget, mensen en tijd—af te stemmen op het omzetpotentieel van elk account. Dit template helpt je een datagedreven tieringframework te bouwen dat ervoor zorgt dat je beste accounts white-glove behandeling krijgen terwijl de rest passend geschaalde engagement ontvangt.
Het Drie-Tier Framework
De meeste organisaties hebben baat bij drie tiers, hoewel sommige een vierde toevoegen voor zeer high-volume top-of-funnel accounts.
Tier 1 (Strategisch) accounts vertegenwoordigen je hoogste waardekansen—typisch €500K+ potentieel. Deze 10-15 accounts krijgen dedicated resources: een named account owner, volledig maatwerk content en campagnes, executive-to-executive engagement en wekelijkse touchpoints. De investering is hoog maar gerechtvaardigd door dealgrootte.
Tier 2 (Focus) accounts vallen in de €100K-€500K range. Je kunt geen echte one-to-one engagement betalen, maar ze verdienen meer dan generieke nurturing. Groepeer ze per industrie of use case (typisch 50-100 accounts) en lever semi-gepersonaliseerde campagnes, industrie-specifieke webinars en tweewekelijkse sales-geleide outreach.
Tier 3 (Programmatic) accounts hebben €50K-€100K potentieel en krijgen geautomatiseerde maar gerichte behandeling. Marketing automation handelt de meeste engagement af via nurture campaigns, algemene webinars en content syndication, met inside sales follow-up op engaged leads.
Scoringscriteria
Account tiering moet datagedreven zijn, niet op gevoel. Score accounts op vier dimensies:
Firmografische Fit beoordeelt hoe nauw het account aansluit bij je ideale klantprofiel. Overweeg industrie- en sectorafstemming, bedrijfsgrootte naar omzet en personeelsaantal, geografische locatie en groeitraject. Een snelgroeiend bedrijf in je sweet spot scoort hoger dan een statisch bedrijf erbuiten.
Strategische Waarde kijkt verder dan dealgrootte naar langetermijnpotentieel. Factor in jaarlijkse contractwaarde, expansiemogelijkheden (multi-divisie of global rollout potentieel), partnerwaarde en referentie/logowaarde voor je marketing.
Engagement en Intent meet huidige interessesignalen. Websitebezoek, contentdownloads, eventdeelname en third-party intent data geven aan of een account nu in-market is of slechts een theoretische fit.
Toegankelijkheid voorspelt hoe winbaar de deal is. Heb je bestaande relaties, een geïdentificeerde champion, executive access, of vecht je tegen een entrenched concurrent met meerjarige contracten?
Tier-toewijzingsregels
Elke tier heeft duidelijke, objectieve criteria nodig. Definieer minimum totaalscores voor elke tier, plus eventuele must-have kwalificaties voor Tier 1 (bijvoorbeeld “moet een executive sponsor geïdentificeerd hebben”). Stel disqualifiers vast die accounts uit Tier 1 houden ongeacht de score—zoals actieve concurrentrelaties met sterke verdedigers.
Definieer je ownership model: Tier 1-accounts hebben typisch een dedicated accountteam, Tier 2-accounts delen een SDR of AE over 5-10 accounts, en Tier 3-accounts ontvangen gepoolde resources.
Plays per Tier
Je engagementtactieken moeten schalen met de tier.
Tier 1 one-to-one plays omvatten executive diners en custom roundtables, op maat gemaakte content en thought leadership stukken, dedicated campagne landingspagina’s, gepersonaliseerde direct mail op key momenten en C-suite hospitality bij industrie-evenementen.
Tier 2 one-to-few plays clusteren vergelijkbare accounts voor efficiëntie: industrie-specifieke webinars, account-based contenttracks, gepersonaliseerde emailsequenties, gerichte LinkedIn-campagnes en virtuele roundtables voor peer groups.
Tier 3 one-to-many plays benutten automatisering: multi-touch nurture campaigns, industrie-nieuwsbrieven, opgenomen webinarprogramma’s, content syndication en programmatic advertising.
Resource Allocatie
Je tiering moet budget- en headcount-allocatie sturen. Een typische verdeling zou 40% van het ABM-budget kunnen besteden aan Tier 1 (10% van de accounts), 35% aan Tier 2 (20% van de accounts) en 25% aan Tier 3 (70% van de accounts). Tijdallocatie volgt vergelijkbare ratio’s—je beste mensen moeten het grootste deel van hun tijd besteden aan je beste accounts.
Meet succes per tier verschillend. Tier 1 succesmetrics focussen op deal velocity, win rate, gemiddelde dealgrootte en pipeline per account. Tier 2 metrics benadrukken opportunity creation rate en marketing-sourced pipeline. Tier 3 metrics tracken MQL-conversie, engagement rates en kostenefficiëntie.
Account Beweging
Tiering is niet statisch. Accounts moeten bewegen tussen tiers op basis van signalen. Stel promotiecriteria vast die accounts omhoog bewegen: significante engagement spike, nieuwe executive relatie, aflopend contract bij concurrent, of triggering event zoals een funding ronde. Definieer degradatietriggers die accounts omlaag bewegen: langdurige disengagement, verloren champion, bezuinigingen of competitive lock-in.
Review het volledige accountportfolio per kwartaal. Update scoring op basis van nieuwe data, keur tier-wijzigingen goed via een lichtgewicht governance proces (sales en marketing leadership sign-off) en heralloceer resources dienovereenkomstig.
Hoe Dit Template te Gebruiken
- Definieer je tiers op basis van omzetpotentieel en beschikbare resources
- Stel scoringscriteria en gewichten vast op basis van wat succes voorspelt in jouw business
- Score je target accounts met CRM-data, intent platforms en sales input
- Wijs tiers toe op basis van totaalscores en kwalificatieregels
- Plan resources inclusief budget, headcount en technologie per tier
- Review per kwartaal om te promoten, degraderen en aanpassen naarmate signalen veranderen
Veelgemaakte Fouten
Te veel Tier 1-accounts verslaat het doel van tiering. Als alles prioriteit is, is niets prioriteit. Houd Tier 1 onder de 20 accounts—idealiter 10-15. Statische tiering negeert veranderende signalen; accounts die niet engagen of converteren moeten gedegradeerd worden om resources vrij te maken voor betere kansen.
Geen sales buy-in creëert conflict. Sales moet akkoord gaan met de tier-definities en eigenaar zijn van de engagementplannen voor hun accounts. Vage criteria zoals “strategische waarde” moeten geoperationaliseerd worden met specifieke, meetbare drempels. En vergeet disqualificatielogica niet—sommige accounts zien er aantrekkelijk uit op papier maar zijn niet de moeite waard vanwege competitieve dynamiek of culturele misfit.
Governance Cadans
Onderhoud je tieringmodel met regelmatige reviews. Maandelijkse engagement metric reviews identificeren quick wins en early warning signs. Kwartaalse tier reviews handelen promoties, degradaties en resource-herallocatie af. Halfjaarlijkse reviews verfijnen scoringscriteria op basis van win/loss data. Jaarlijkse strategische planning ververst het hele framework, update ICP-definities en stelt het volgende jaar’s accountportfolio vast.