Nurture vs drip campagnes: het verschil dat ertoe doet

Marketing automation gekocht. Emails geschreven. Campagne live. Drie maanden later: weinig engagement, nog minder conversies. Wat ging er mis?

Vaak is het antwoord: je bouwde een drip campagne terwijl je een nurture campagne nodig had.

Het fundamentele verschil

Drip campagne: Stuurt vooraf bepaalde emails op vaste intervallen. Lead schrijft zich in op dag 1, krijgt email 2 op dag 3, email 3 op dag 7, enzovoort. Ongeacht wat de lead doet.

Nurture campagne: Past zich aan op basis van gedrag. Klikt een lead op een link over onderwerp A? Dan krijgt die meer content over A. Downloadt iemand een prijslijst? Dan volgt content over implementatie en ROI.

Het verschil zit in de logica:

Wanneer werkt een drip?

Drip campagnes zijn niet verkeerd. Ze zijn geschikt voor situaties waar de journey voorspelbaar is:

Onboarding sequences. Nieuwe klant tekent contract. De stappen daarna zijn voor iedereen hetzelfde: welkom, setup, eerste gebruik, check-in.

Event follow-up. Iedereen die de beurs bezocht krijgt dezelfde opvolging: bedankt, samenvatting, volgende stap.

Educatieve series. Een cursus over lean manufacturing in 5 weken. Iedereen volgt dezelfde volgorde.

Transactionele communicatie. Bestelbevestiging, verzendupdate, factuur. Vaste volgorde, vaste timing.

Bij maakbedrijven zijn drips ook nuttig voor:

• Certificeringsherinneringen (keuring verloopt over 30 dagen)
• Onderhoudsschema’s (tijd voor preventief onderhoud)
• Productlancering aankondigingen (3, 2, 1 weken voor release)

Wanneer heb je nurture nodig?

Zodra de journey niet lineair is, heb je nurture nodig. En bij complexe B2B sales is de journey zelden lineair.

Verschillende interesses. Lead A is geïnteresseerd in product X, lead B in product Y. Dezelfde sequence sturen is verspilling.

Verschillende fases. Lead A oriënteert zich, lead B vergelijkt actief leveranciers, lead C is bijna klaar om te kopen. Ze hebben andere content nodig.

Verschillende rollen. De engineer wil specs, de inkoper wil prijzen, de directeur wil ROI. Eén sequence past niet.

Variabele engagement. Sommige leads lezen alles, anderen openen nooit. Daar moet je op reageren.

Hoe nurture campagnes werken

Een nurture campagne gebruikt gedrag als input voor de volgende stap.

Voorbeeld structuur

Lead komt binnen
    ↓
Email 1: Welkom + 3 content opties (A, B, C)
    ↓
┌─────────────────┼─────────────────┐
Klikt A           Klikt B           Klikt C
↓                 ↓                 ↓
Content track A   Content track B   Content track C
↓                 ↓                 ↓
    └─────────────┴─────────────────┘
                  ↓
          Bezoekt pricing?
         /              \
       Ja               Nee
        ↓                ↓
   High intent      Blijf nurteren
      track

Elke actie bepaalt de volgende stap. Geen actie is ook een signaal (en kan leiden naar re-engagement of exit).

Gedragstriggers

De kracht van nurture zit in de triggers die je definieert. Laat gedrag bepalen welke content volgt:

flowchart TD
    A[Leest awareness blog] --> B[Stuur awareness content<br/>nog 1-2 stuks]
    B --> C{Klikt door naar<br/>oplossings-pagina?}
    C -->|Ja| D[Stuur consideration content]
    C -->|Nee| E[Blijf in awareness track]
    E --> B

Specifieke triggers die je kunt gebruiken:

Website gedrag:

• Bezoekt productpagina X → content over X
• Bekijkt pricing → high intent track
• Leest case study sector Y → meer content voor sector Y

Email gedrag:

• Opent maar klikt niet → andere onderwerpregel proberen
• Klikt specifieke link → interesse bevestigd, dieper gaan
• Geen opens in 30 dagen → re-engagement of exit

Form submissions:

• Downloadt technische whitepaper → technische track
• Vraagt demo aan → sales handoff
• Schrijft in voor webinar → event nurture

Score-gebaseerd:

• Score bereikt MQL drempel → sales alert
• Score daalt → re-engagement activeren
• Hoge fit, lage engagement → outbound trigger

Nurture bouwen voor maakbedrijven

Stap 1: Definieer je tracks

Identificeer 3-5 hoofdtracks gebaseerd op:

• Productlijnen of toepassingen
• Sectoren (food, automotive, farma)
• Rollen (technisch vs commercieel)

Niet te veel. Elke track moet je kunnen vullen met content én onderhouden.

Stap 2: Map content naar tracks

Per track heb je content nodig voor elke fase:

Stap 3: Bouw de logica

Start simpel:

1. Entry point (hoe komt iemand in de nurture?)
2. Eerste split (wat bepaalt de track?)
3. 3-4 emails per track
4. Exit points (MQL, sales handoff, of re-engagement)

Voeg complexiteit toe op basis van data, niet op basis van wat technisch kan.

Stap 4: Definieer exit criteria

Wanneer stopt de nurture?

• Lead wordt MQL → handoff naar sales
• Lead converteert → klant onboarding
• Lead unsubscribet → exit
• Lead 90 dagen inactief → archief of re-engagement

De hybride aanpak

In de praktijk combineer je drip en nurture:

Begin met drip, voeg nurture toe. Start met een simpele drip. Analyseer waar leads afhaken of waar engagement piekt. Voeg daar vertakkingen toe.

Drip binnen nurture tracks. Je hoofdstructuur is nurture (gedragsgestuurd), maar binnen een track volgen emails een vaste cadans (drip).

Nurture triggers, drip content. Gedrag bepaalt welke drip sequence iemand krijgt. Daarna is de sequence zelf lineair.

Complexiteit managen

Nurture campagnes kunnen snel complex worden. Een paar principes:

Documenteer je logica. Teken je campagne uit voordat je bouwt. Gebruik een flowchart tool. Als je het niet kunt tekenen, kun je het niet onderhouden.

Beperk vertakkingen. Maximaal 3-4 splits. Meer wordt onbeheersbaar.

Test incrementeel. Begin met de hoofdflow. Voeg vertakkingen toe wanneer data een patroon laat zien.

Review regelmatig. Maandelijks: werken de triggers nog? Is de content actueel? Waar haken leads af?

Metrics vergelijken

Drip en nurture meet je anders:

Drip metrics:

• Open rate per email
• Click rate per email
• Completion rate (hoeveel halen het einde?)
• Unsubscribe rate

Nurture metrics:

• Track engagement (welke tracks werken?)
• Trigger effectiveness (welke gedragingen voorspellen conversie?)
• Time to MQL (hoe snel bewegen leads door de funnel?)
• Path analysis (welke routes leiden naar conversie?)

Veelgemaakte fouten

Te vroeg te complex. Begin niet met 20 vertakkingen. Start simpel, voeg toe op basis van data.

Gedrag niet tracken. Nurture werkt alleen als je website, email en CRM data hebt. Zonder tracking kun je niet reageren op gedrag.

Nooit opschonen. Nurture campagnes verzamelen cruft. Content veroudert, links breken, logica klopt niet meer. Plan onderhoud in.

Alles automatiseren. Sommige momenten vragen menselijk contact. Een high-intent signaal kan beter naar sales dan naar nog een email.

Samenvatting

• Drip = tijd-gebaseerd, lineair, eenvoudig
• Nurture = gedrag-gebaseerd, vertakkend, complex
• Gebruik drip voor voorspelbare journeys (onboarding, events)
• Gebruik nurture wanneer interesses en fases variëren
• Begin simpel, voeg complexiteit toe op basis van data
• Combineer beide: nurture logica met drip sequences binnen tracks

Gerelateerd

Templates: Lead Scoring Model · Lead Management

Artikelen: Email sequences voor maakbedrijven · De 20-dagen outreach cadans · Marketing automation: waar te beginnen