De gemiddelde open rate voor B2B emails ligt rond de 20%. Dat betekent dat 80% van je emails ongelezen blijft. Voor maakbedrijven is het vaak nog lager, want technische kopers hebben weinig geduld voor generieke marketing.
Toch werken email sequences. Niet de standaard “Hey [voornaam], ik wilde even checken…” sequences die iedereen stuurt. Maar sequences die aansluiten bij hoe technische kopers beslissingen nemen.
Waarom standaard sequences falen
De meeste email sequences zijn ontworpen voor SaaS. Korte salescycles, snelle beslissingen, één beslisser. Drie emails en een demo-aanvraag.
Bij maakbedrijven werkt dat niet:
Langere besliscycles. Een machine van €200.000 koop je niet na drie emails. Het proces duurt maanden, soms jaren.
Meerdere beslissers. De plant manager, technisch directeur, inkoop, en vaak de directie. Elk met andere vragen en prioriteiten.
Technische complexiteit. Een productiemanager wil specificaties, niet marketingpraat. Stuur een glossy brochure en je bent je geloofwaardigheid kwijt.
Lange termijn relaties. Deze mensen kennen elkaar. Ze praten op beurzen, in vakverenigingen. Een irritante email sequence schaadt je reputatie breder dan je denkt.
De structuur die werkt
Een effectieve sequence voor maakbedrijven volgt een ander patroon:
Fase 1: Waarde eerst (email 1-2)
Begin niet met je product. Begin met een probleem dat je prospect herkent.
Email 1: Het probleem benoemen
Onderwerp: Stilstand door [specifiek probleem]
“Bij veel [type bedrijf] zie ik hetzelfde patroon: [concreet probleem]. Vorige maand sprak ik een plant manager die hierdoor [concrete consequentie].”
Geen pitch. Geen CTA voor een gesprek. Alleen herkenning creëren.
Email 2: Een inzicht delen
Onderwerp: Hoe [bedrijf X] dit oploste
“Ik deelde vorige week het probleem van [onderwerp]. Een van onze klanten in [sector] pakte dit aan door [concrete aanpak]. Het resultaat: [meetbaar resultaat].”
Nog steeds geen harde pitch. Je bouwt autoriteit door te laten zien dat je het probleem begrijpt én oplossingen hebt gezien.
Fase 2: Diepgang bieden (email 3-4)
Nu je aandacht hebt, kun je meer bieden.
Email 3: Technische content
Onderwerp: Specificaties [onderwerp]
“Je vroeg er niet om, maar ik dacht dat dit nuttig kon zijn: [link naar technische whitepaper/specificaties/case study].”
Dit werkt omdat technische kopers liever zelf onderzoeken dan gepitcht worden. Geef ze materiaal om dat te doen.
Email 4: De vergelijking
Onderwerp: [Jouw aanpak] vs [alternatief]
“Veel bedrijven twijfelen tussen [aanpak A] en [aanpak B]. Dit is wanneer welke aanpak werkt: [korte vergelijking].”
Je positioneert jezelf als adviseur, niet als verkoper. Dat is precies wat technische kopers zoeken.
Fase 3: Gesprek openen (email 5-6)
Nu pas vraag je om een gesprek. Maar anders dan gebruikelijk.
Email 5: De specifieke vraag
Onderwerp: Vraag over [hun specifieke situatie]
“Ik zag dat jullie [specifieke observatie over hun bedrijf/sector]. Ik ben benieuwd hoe jullie [specifiek onderwerp] aanpakken. Zou je 15 minuten hebben om me bij te praten?”
Je vraagt niet om te mogen pitchen. Je vraagt om te leren. Dat voelt anders, en werkt beter.
Email 6: De break-up email
Onderwerp: Verkeerde moment?
“Ik heb je een paar keer gemaild over [onderwerp]. Geen reactie, wat prima is - je hebt het druk. Ik ga je niet blijven mailen. Mocht je ooit over [onderwerp] willen sparren, je weet me te vinden.”
Respecteer hun tijd. Paradoxaal genoeg levert deze email vaak de meeste reacties op.
Timing voor maakbedrijven
Niet elke dag een email. Dat werkt voor B2C, niet voor B2B manufacturing.
Aanbevolen cadans:
| Timing | Focus | |
|---|---|---|
| 1 | Dag 1 | Probleem benoemen |
| 2 | Dag 4 | Inzicht delen |
| 3 | Dag 10 | Technische content |
| 4 | Dag 17 | Vergelijking/keuze |
| 5 | Dag 25 | Gesprek vragen |
| 6 | Dag 35 | Break-up |
Totaal: 5 weken. Dat voelt lang, maar past bij hoe beslissingen in manufacturing werken.
Onderwerpen die werken
De onderwerpregel bepaalt of je email geopend wordt. Bij technische kopers werkt:
Wel:
- Specifieke getallen: “32% minder stilstand bij [type machine]”
- Technische termen: “Toleranties bij [proces]”
- Problemen: “Wanneer [component] faalt”
- Vergelijkingen: “[A] vs [B] voor [toepassing]”
Niet:
- Vage beloftes: “Verbeter uw productie”
- Verkooptaal: “Exclusieve aanbieding”
- Urgentie: “Alleen deze week”
- Personalisatie-tokens zonder context: “Hoi [voornaam]!”
Segmentatie maakt het verschil
Eén sequence voor iedereen werkt niet. Segmenteer minimaal op:
Functie:
- Technisch (engineers, productie): focus op specificaties, prestaties, betrouwbaarheid
- Commercieel (inkoop, directie): focus op TCO, ROI, risico’s
Fase in het proces:
- Vroeg (oriënterend): educatieve content, geen pitch
- Midden (vergelijkend): case studies, specificaties, vergelijkingen
- Laat (beslissend): referenties, garanties, implementatie
Sector:
- Food heeft andere compliance-eisen dan automotive
- Farma heeft andere validatie-eisen dan general manufacturing
Hoe specifieker je sequence, hoe hoger je response.
Meten wat werkt
Track niet alleen opens en clicks. Die zeggen weinig over manufacturing sales.
Metrics die ertoe doen:
- Reply rate: Hoeveel sequences eindigen in een gesprek?
- Qualified conversations: Hoeveel van die gesprekken zijn met de juiste persoon over het juiste onderwerp?
- Pipeline influenced: Hoeveel pipeline kwam voort uit sequence-contacten?
Een sequence met 10% open rate maar 2% qualified conversations is beter dan 40% open rate en 0% conversations.
Veelgemaakte fouten
Te veel emails. 10+ emails in een sequence voelt als spam. Hou het bij 5-7.
Te snel. Elke dag mailen werkt niet voor maakbedrijven. Geef ruimte.
Te generiek. “Beste heer/mevrouw” naar een plant manager is direct delete.
Alleen tekst. Technische kopers waarderen visuele content: diagrammen, schema’s, korte video’s.
Geen follow-up na response. Als iemand reageert, ook al is het “niet nu”, is dat een signaal. Plan een follow-up voor later.
Een werkend voorbeeld
Een fabrikant van industriële pompen gebruikte deze sequence voor maintenance managers in de chemiesector:
- Dag 1: “Ongeplande stilstand door pompproblemen” - beschrijft het probleem
- Dag 5: “Hoe [chemiebedrijf] 40% minder downtime realiseerde” - case study
- Dag 12: Link naar technische vergelijking pomp-types
- Dag 20: “MTBF van [hun pompen] vs marktgemiddelde” - data
- Dag 28: “Vraag over jullie pompstrategie”
- Dag 38: Break-up email
Resultaat: 34% open rate, 8% reply rate, 3 qualified opportunities uit 100 contacten. Voor een product van €50.000+ is dat een sterke ROI.
Samenvatting
- Standaard SaaS-sequences werken niet voor maakbedrijven
- Begin met waarde en herkenning, niet met je pitch
- Geef technische content die prospects zelf kunnen evalueren
- Timing: weken tussen emails, niet dagen
- Segmenteer op functie, fase en sector
- Meet qualified conversations, niet alleen opens
Gerelateerd
Templates: Lead Scoring Model · Marketing & Sales Handoff
Artikelen: De 20-dagen outreach cadans · De handoff van marketing naar sales · Wat maakt een lead marketing qualified?