Marketing automation gekocht. Drie maanden later: je stuurt dezelfde nieuwsbrief als voorheen, maar nu vanuit een duurder systeem. De geavanceerde features? Nooit aan toegekomen.
Dit is het lot van de meeste marketing automation implementaties. Niet omdat de tools niet werken, maar omdat bedrijven beginnen met de verkeerde dingen.
Wat marketing automation eigenlijk is
Marketing automation is software die marketingacties triggert op basis van gedrag of data, zonder dat iemand handmatig op “verzenden” hoeft te klikken.
De kernmogelijkheden:
- Email automation: Stuur emails wanneer iemand iets doet (downloadt, klikt, bezoekt)
- Lead scoring: Ken automatisch punten toe op basis van gedrag en profiel
- Segmentatie: Verdeel je database in groepen op basis van eigenschappen
- Formulieren en landing pages: Vang leads op en voeg ze toe aan flows
- Tracking: Volg wat mensen doen op je website
- CRM sync: Houd marketing en sales data op één lijn
Waar het níet voor is: massaal emails versturen naar gekochte lijsten. Dat is spam, geen automation.
Waarom beginnen moeilijk is
Marketing automation tools zijn ontworpen voor marketingteams van 10+ mensen met dedicated operations. Een maakbedrijf met een marketingteam van 2-3 mensen heeft dezelfde tool, maar veel minder capaciteit.
Het resultaat:
- Overweldigende hoeveelheid features
- Geen tijd om alles in te richten
- Terugvallen op basis-functionaliteit
- Tool wordt dure email verzender
De oplossing: begin met drie dingen die direct waarde leveren. Voeg pas meer toe als die drie werken.
De eerste drie automatiseringen
1. Welcome sequence
Wat: Nieuwe contacten krijgen automatisch een serie emails die hen introduceert bij je bedrijf.
Waarom eerst:
- Iedereen heeft nieuwe contacten
- Eenmalig instellen, daarna automatisch
- Direct zichtbaar resultaat (opens, clicks)
- Bouwt relatie vanaf het begin
Hoe:
- Trigger: nieuw contact (via formulier, import, etc.)
- Wacht 1 dag
- Email 1: Welkom + wie zijn we
- Wacht 3 dagen
- Email 2: Dit is hoe we helpen + relevante content
- Wacht 5 dagen
- Email 3: Volgende stap (download, contact, webinar)
Tip: Maak twee versies - één voor leads die via content binnenkomen, één voor beurscontacten. Personaliseer op basis van interesse waar mogelijk.
2. Lead scoring basis
Wat: Automatisch punten toekennen aan contacten op basis van fit en engagement.
Waarom tweede:
- Maakt prioritering mogelijk
- Sales weet wie te bellen
- Basis voor verdere segmentatie
- Meetbaar effect op conversie
Hoe:
Start met 5 fit-criteria:
- Juiste industrie: +20
- Juiste bedrijfsgrootte: +15
- Juiste functie: +20
- Juiste regio: +10
- Zakelijk email (niet gmail/hotmail): +5
Start met 5 engagement-criteria:
- Productpagina bezocht: +10
- Technische content gedownload: +15
- Meerdere bezoeken in week: +10
- Email geklikt: +5
- Pricing bekeken: +20
Trigger: Wanneer score > 50 → alert naar sales of toevoegen aan “hot leads” lijst.
3. Event follow-up automation
Wat: Iedereen die een evenement bijwoont (beurs, webinar, open dag) krijgt automatisch gepaste opvolging.
Waarom derde:
- Beurzen en events zijn grote lead-bronnen voor manufacturing
- Handmatige follow-up is tijdrovend en inconsistent
- Timing is cruciaal - snelle opvolging wint
Hoe:
Post-beurs flow:
- Trigger: toegevoegd aan lijst “Beurs [naam] bezoekers”
- Wacht 1 dag
- Email: Bedankt + link naar beloofde materiaal
- Wacht 3 dagen
- Email: Relevante case study of technische content
- Wacht 5 dagen
- Email: Uitnodiging voor gesprek of volgende stap
- Na flow: toevoegen aan algemene nurture
Tip: Segmenteer beursbezoekers op interesse (product A, B, of C) als je dat tijdens de beurs vastlegt. Dan kan de follow-up specifieker.
Wat daarna komt
Als de eerste drie werken (na 2-3 maanden), voeg toe:
Fase 2: Nurture uitbreiden
Re-engagement flow: Contacten die 90 dagen inactief zijn krijgen een speciale sequence om terug te winnen of op te schonen.
Product-specifieke tracks: Leads die interesse tonen in product A krijgen andere content dan leads voor product B.
Buyer journey content: Pas content aan op basis van fase (awareness, consideration, decision).
Fase 3: Geavanceerde segmentatie
Dynamische lijsten: Segmenten die automatisch updaten op basis van gedrag (bijvoorbeeld: “Alle contacten die vorige maand pricing bezochten maar geen demo aanvroegen”).
Account-based segmentatie: Target accounts krijgen specifieke behandeling, met content afgestemd op hun situatie.
Lifecycle stages: Definieer en automatiseer de overgang tussen stages (subscriber → lead → MQL → SQL → customer).
Fase 4: Sales enablement
Sales alerts: Real-time notificaties wanneer een high-value lead actief is op de website.
Sequences voor sales: Outbound sequences die sales kan triggeren vanuit het CRM.
Meeting booking: Geautomatiseerde agenda-integratie voor demo-aanvragen.
Kiezen van een platform
De grote namen:
| Platform | Sterkte | Past bij |
|---|---|---|
| HubSpot | All-in-one, gebruiksvriendelijk | Mid-market, teams die snel willen starten |
| Marketo | Enterprise power, B2B focus | Grote organisaties, complex lead management |
| Pardot | Salesforce integratie | Bedrijven die al Salesforce gebruiken |
| ActiveCampaign | Email focus, betaalbaar | Kleinere teams, email-centrisch |
| Mailchimp | Simpel, goedkoop | Basis automation, beperkt budget |
Voor de meeste maakbedrijven in het mid-market segment is HubSpot Marketing Hub de sweet spot: krachtig genoeg voor groei, niet zo complex dat je verdrinkt.
Implementatie tips
Start klein, groei gestaag
Maand 1-2:
- Welcome sequence live
- Basic lead scoring actief
- Eén event follow-up flow
Maand 3-4:
- Re-engagement toegevoegd
- Scoring verfijnd op basis van feedback
- Eerste product-specifieke track
Maand 5-6:
- Nurture flows per buyer stage
- Account-based segmentatie
- Sales alerts geïmplementeerd
Meet wat werkt
Track vanaf dag één:
- Automation engagement (opens, clicks per flow)
- MQLs gegenereerd door automation
- Sales feedback op lead quality
- Time savings vs handmatig
Als een automation niet presteert na 60 dagen, pas aan of stop.
Houd het onderhoudbaar
Elke automation die je bouwt moet onderhouden worden:
- Content veroudert
- Links breken
- Processen veranderen
Bouw niet meer dan je kunt onderhouden. 5 goed werkende flows zijn beter dan 20 vergeten flows.
Documenteer wat je bouwt
Maak een eenvoudige documentatie:
- Welke automations bestaan?
- Wat triggert ze?
- Welke content zit erin?
- Wanneer laatst gereviewed?
Dit voorkomt dat je over een jaar niet meer weet wat er draait.
Veelgemaakte fouten
Te veel tegelijk bouwen. De verleiding is groot om alles te automatiseren. Start met drie dingen, niet met dertig.
Geen CRM-integratie. Marketing automation zonder CRM sync is zinloos. Sales ziet niet wat marketing doet, en vice versa.
Nooit opschonen. Contacten die niet engagen blijven in flows hangen. Bouw exit-criteria in en schoon periodiek op.
Geen content hebben. Automation zonder content is een leeg vehikel. Zorg dat je genoeg content hebt voordat je flows bouwt.
Complexiteit voor eenvoud kiezen. Een simpele flow die werkt is beter dan een complexe flow die niemand begrijpt.
Marketing alleen laten beslissen. Sales moet input geven op lead scoring criteria en flow ontwerp. Anders krijgen ze leads die ze niet willen.
De ROI vraag
Marketing automation kost €500-2000/maand voor mid-market tools. Is dat de investering waard?
De ROI komt uit:
- Tijdsbesparing: Minder handmatige emails, minder vergeten follow-ups
- Betere lead quality: Scoring zorgt dat sales betere leads krijgt
- Meer conversies: Nurture houdt leads warm die anders afhaken
- Meetbaarheid: Je weet wat werkt en wat niet
Vuistregel: als de automation 1 extra deal per kwartaal oplevert, is de investering terugverdiend.
Samenvatting
- Begin met drie automations: welcome, lead scoring, event follow-up
- Voeg pas toe als de basis werkt (na 2-3 maanden)
- Kies een platform dat past bij je teamgrootte en budget
- Bouw niet meer dan je kunt onderhouden
- Meet en optimaliseer continu
- Betrek sales bij scoring en flow design
Gerelateerd
Templates: Lead Scoring Model · Marketing & Sales Handoff
Artikelen: CRM kiezen voor maakbedrijven · Nurture vs drip campagnes · Lead scoring zonder complexiteit