CRM kiezen voor maakbedrijven

Het CRM-gesprek begint vaak verkeerd. “Welk CRM is het beste?” is de verkeerde vraag. De juiste vraag: “Welk CRM past bij hoe wij werken en willen groeien?”

Een fabrikant van €50 miljoen met een salesteam van 4 mensen heeft andere behoeften dan een machinebouwer van €500 miljoen met dealers in 30 landen. Dezelfde tool werkt niet voor beide.

Waarom CRM bij maakbedrijven anders is

Standaard CRM-software is ontworpen voor SaaS en dienstverlening: korte salescycles, veel leads, snelle closes. Maakbedrijven werken anders:

Langere salescycles. 6-18 maanden van eerste contact tot order. Een CRM moet die lange journey kunnen volgen zonder dat informatie verloren gaat.

Complexe producten. Configuraties, specificaties, varianten. Deals gaan niet over “aantal licenties” maar over technische requirements.

Meerdere stakeholders. Niet één contactpersoon, maar een buying committee: techniek, inkoop, operations, directie. Het CRM moet relaties op accountniveau managen.

Integratie met ERP. Orders, voorraden, leveringen - die data zit in je ERP. Een CRM dat niet integreert, creëert dubbel werk.

Dealers en distributeurs. Veel maakbedrijven verkopen indirect. Je hebt zicht nodig op wat partners doen, niet alleen je eigen team.

Service component. Na de verkoop volgt onderhoud, onderdelen, service. CRM en service moeten samenkomen.

De hoofdcategorieën

CRM-systemen vallen globaal in vier categorieën:

Enterprise CRM

Voorbeelden: Salesforce Sales Cloud, Microsoft Dynamics 365, SAP Sales Cloud

Kenmerken:

• Extreem configureerbaar
• Uitgebreid ecosysteem (apps, integraties, consultants)
• Schaalbaar naar duizenden gebruikers
• Complex, steile leercurve
• Hoge kosten (€100-300 per gebruiker/maand + implementatie)

Past bij: Grotere maakbedrijven (€100M+), complexe salesprocessen, internationale organisaties, bedrijven die al SAP of Microsoft gebruiken.

Mid-market CRM

Voorbeelden: HubSpot Sales Hub, Zoho CRM, Freshsales, Pipedrive

Kenmerken:

• Balans tussen functionaliteit en gebruiksgemak
• Snellere implementatie
• Marketing automation vaak ingebouwd (HubSpot, Zoho)
• Middenklasse prijzen (€30-100 per gebruiker/maand)
• Minder customization dan enterprise

Past bij: Midsized maakbedrijven (€10-100M), teams van 5-50 sales/marketing users, bedrijven die snel willen starten.

SMB CRM

Voorbeelden: Pipedrive, monday sales CRM, Notion + plugins

Kenmerken:

• Focus op eenvoud
• Snelle setup (dagen, niet maanden)
• Beperkte aanpasbaarheid
• Lage kosten (€15-50 per gebruiker/maand)
• Weinig diepgang voor complexe processen

Past bij: Kleinere maakbedrijven, startende salesteams, bedrijven met simpele salesprocessen.

Verticale CRM

Voorbeelden: Manufacturing-specifieke oplossingen, vaak regionale spelers

Kenmerken:

• Gebouwd voor specifieke industrie
• Integraties met ERP/MES standaard
• Functies voor CPQ, quoting, configuratie
• Vaak duurder voor wat je krijgt
• Minder flexibel buiten de standaard workflows

Past bij: Bedrijven met zeer specifieke industrie-requirements, waar horizontale CRM’s te veel maatwerk vragen.

Selectiecriteria voor maakbedrijven

1. ERP-integratie

Vraag: Hoe goed integreert het CRM met ons ERP-systeem?

Voor maakbedrijven is dit vaak het belangrijkste criterium. Zonder integratie:

• Dubbele data-entry
• Geen zicht op orderhistorie in CRM
• Geen accurate forecasting

Check:

• Is er een native integratie met jouw ERP?
• Zo nee, welke middleware is nodig (MuleSoft, Boomi, etc.)?
• Wat zijn de kosten van integratie en onderhoud?

Tip: Microsoft Dynamics heeft voordeel als je SAP of een ander Microsoft-heavy stack hebt. HubSpot heeft goede integraties voor veel mid-market ERPs.

2. Account-based werken

Vraag: Ondersteunt het CRM onze focus op accounts, niet alleen deals?

Bij maakbedrijven werk je met accounts waar meerdere deals, contacten en projecten doorheen lopen. Je wilt:

• Account hiërarchieën (holding → divisies → locaties)
• Meerdere contacten per account met rollen
• Account-niveau activiteiten en geschiedenis
• Account scoring en health metrics

Check:

• Hoe ziet de account-pagina eruit? Geeft het een totaalbeeld?
• Kun je custom velden op accountniveau toevoegen?
• Is er account-based reporting?

3. Lange salescycle support

Vraag: Kan het CRM deals van 6-18 maanden effectief volgen?

Je hebt nodig:

• Deal stages die passen bij jouw proces
• Activiteiten en notities over lange periodes
• Stakeholder mapping per deal
• Stagnatie-alerts (deal beweegt niet)
• Forecasting die werkt met lange cycles

Check:

• Kun je custom deal stages definiëren?
• Hoe werkt de activity timeline?
• Welke forecasting-modellen zijn beschikbaar?

4. Quote/CPQ mogelijkheden

Vraag: Hoe makkelijk kunnen we offertes maken vanuit het CRM?

Bij complexe producten wil je:

• Productcatalogus met configuraties
• Prijsregels en goedkeuringsflows
• Quote-generatie met templates
• Quote tracking (geopend, bekeken, geaccepteerd)

Check:

• Is CPQ ingebouwd of via add-on?
• Hoe complex kan de productconfiguratie worden?
• Integreert het met je prijslijsten in ERP?

Tip: Salesforce CPQ is de standaard voor complex, maar duur. HubSpot quotes is prima voor eenvoudiger situaties.

5. Partner/dealer management

Vraag: Kunnen we partners of dealers gestructureerd opnemen?

Als je indirect verkoopt, heb je nodig:

• Partner accounts onderscheiden van klanten
• Deal registration door partners
• Zicht op partner pipeline
• Co-marketing tracking

Check:

• Is er een partner portal beschikbaar?
• Hoe werkt deal registration?
• Welke rapportage is er op partnerniveau?

6. Marketing alignment

Vraag: Hoe goed werkt het CRM samen met marketing automation?

De handoff tussen marketing en sales moet soepel:

• Lead scoring integratie
• Marketing activiteiten zichtbaar in CRM
• Nurture campagnes triggeren vanuit CRM
• Closed-loop reporting

Check:

• Is marketing automation ingebouwd (HubSpot) of via integratie?
• Hoe worden MQLs doorgezet naar sales?
• Kun je marketing ROI per deal zien?

De grote namen vergeleken

Het selectieproces

Stap 1: Requirements documenteren

Voordat je demo’s gaat kijken, definieer:

• Wie zijn de gebruikers? (Sales, marketing, service, management)
• Wat zijn must-haves vs nice-to-haves?
• Welke integraties zijn kritiek?
• Wat is het budget? (licenties + implementatie + onderhoud)

Stap 2: Shortlist maken

Maximaal 3-4 opties. Meer vergelijken leidt tot analysis paralysis.

Criteria voor de shortlist:

• Past bij je bedrijfsgrootte en budget
• Heeft kritieke integraties
• Wordt gebruikt door vergelijkbare bedrijven

Stap 3: Demo’s met eigen data

Vraag niet om standaard demo’s. Vraag om demo’s met jouw scenario’s:

• “Laat zien hoe we een deal van offerte naar order volgen”
• “Hoe ziet het eruit als een sales rep zijn dag plant?”
• “Toon de integratie met [ons ERP]“

Stap 4: Referenties checken

Vraag om referenties van vergelijkbare bedrijven:

• Zelfde industrie of vergelijkbare complexiteit
• Zelfde schaal (aantal users)
• Minimaal 1 jaar in gebruik

Vraag de referentie: “Wat zou je anders doen? Wat viel tegen?”

Stap 5: TCO berekenen

Tel niet alleen licenties. Reken:

• Licentiekosten (3 jaar)
• Implementatie (consultant + interne uren)
• Integraties bouwen en onderhouden
• Training
• Customizations en add-ons
• Jaarlijks onderhoud en support

Een “goedkoop” CRM dat veel maatwerk vraagt is vaak duurder dan een duurdere out-of-the-box oplossing.

Veelgemaakte fouten

Features kopen die je niet gebruikt. Salesforce heeft alles, maar als je 10% gebruikt, betaal je te veel.

Onderschatten van adoptie. Het beste CRM dat niemand gebruikt is waardeloos. Kies iets dat past bij hoe je team werkt.

IT laten beslissen zonder sales input. IT kijkt naar integraties en security. Sales moet dagelijks werken met de tool. Beiden moeten meebeslissen.

Geen data-migratie plan. Je huidige data (spreadsheets, oud systeem) moet mee. Plan dat vooraf.

Te snel live gaan. Een half ingerichte CRM wordt niet gebruikt. Neem tijd voor setup, training, en pilot.

Samenvatting

• De juiste CRM hangt af van je situatie, niet van reviews
• Maakbedrijven hebben specifieke needs: ERP-integratie, lange cycles, account-based, CPQ
• Enterprise (Salesforce, Dynamics) voor groot en complex
• Mid-market (HubSpot, Zoho) voor snelheid en balans
• SMB (Pipedrive) voor eenvoud en lage kosten
• Demo met eigen scenario’s, check referenties, bereken TCO

Gerelateerd

Templates: CRM Data Migration · RevOps Maturity Assessment

Artikelen: Marketing automation: waar te beginnen · De handoff van marketing naar sales · Metrics die ertoe doen