Content per buyer journey fase

Een technisch directeur die net begint na te denken over automatisering krijgt een offerte-aanvraag formulier. Een plant manager die drie leveranciers vergelijkt krijgt een blogpost over “wat is automatisering?” Beide haken af.

Het probleem is niet de content. Het probleem is de timing.

De drie fases

Elke koper doorloopt fases, of ze dat bewust doen of niet:

Awareness: Er is een probleem of kans, maar de oplossingsrichting is nog onduidelijk. “Onze productie haalt de vraag niet bij” of “Concurrenten lijken sneller te leveren.”

Consideration: De oplossingsrichting is duidelijk, nu worden opties vergeleken. “We hebben automatisering nodig, maar welke aanpak past?”

Decision: De shortlist is gemaakt, de keuze wordt genomen. “Leverancier A of B, en onder welke voorwaarden?”

Content die niet past bij de fase wordt genegeerd of irriteert.

Waarom dit bij maakbedrijven anders werkt

Bij consumentenproducten zijn de fases kort. Een paar dagen van probleem naar aankoop. Bij maakbedrijven duren fases maanden.

Lange awareness fase. Een productieprobleem kan jaren bestaan voordat iemand actief naar oplossingen zoekt. De urgentie moet hoog genoeg worden.

Complexe consideration fase. Meerdere stakeholders, technische evaluaties, budget-goedkeuringen. Dit is niet één persoon die opties googelt.

Trage decision fase. Contractonderhandelingen, technische validatie, pilot-projecten. De keuze is gemaakt, maar de deal duurt nog maanden.

Dit betekent: je hebt meer content nodig per fase, en de content moet dieper gaan.

Content mapping per fase

Awareness content

Doel: Herkenning creëren. De lezer moet denken: “Dit is precies wat wij meemaken.”

Kenmerken:

• Beschrijft problemen, niet oplossingen
• Geen productvermelding
• Educatief, niet promotioneel
• Deelbaar (anderen in de organisatie herkennen het ook)

Formats:

• Blogposts over trends en uitdagingen
• Industrie benchmarks en rapporten
• Infographics met statistieken
• Korte video’s die problemen visualiseren

Voorbeelden voor maakbedrijven:

• “5 signalen dat je productiecapaciteit onder druk staat”
• “Benchmark: doorlooptijden in de [sector] industrie”
• “Waarom OEE-cijfers misleidend kunnen zijn”
• “De verborgen kosten van handmatige processen”

Distributie:

• Organische search (SEO)
• LinkedIn posts
• Vakbladen en industrie-publicaties
• Trade shows en events

Consideration content

Doel: Opties in kaart brengen. De lezer moet begrijpen welke aanpakken er zijn en hoe ze zich verhouden.

Kenmerken:

• Vergelijkt oplossingsrichtingen (niet leveranciers)
• Objectief van toon
• Dieper en technischer dan awareness
• Helpt interne discussies structureren

Formats:

• Whitepapers en guides
• Webinars met experts
• Vergelijkingsartikelen (aanpak A vs B)
• ROI frameworks en calculators
• Technische specificatie-overzichten

Voorbeelden voor maakbedrijven:

• “Automatisering vs outsourcing: wanneer welke aanpak”
• “Guide: robotisering voor mid-sized manufacturers”
• “ROI calculator: investering in [type oplossing]”
• “Technische requirements voor [type systeem]”
• “Hoe kies je tussen [technologie A] en [technologie B]”

Distributie:

• Gated downloads (in ruil voor contactgegevens)
• Nurture email sequences
• LinkedIn advertenties naar engaged audiences
• Sales kan dit proactief delen

Decision content

Doel: Vertrouwen opbouwen en risico wegnemen. De lezer moet zeker zijn dat dit de juiste keuze is.

Kenmerken:

• Specifiek over jouw aanpak en resultaten
• Social proof zwaar aanwezig
• Gericht op implementatie en risico
• Helpt de business case intern te verkopen

Formats:

• Case studies met meetbare resultaten
• Referentievideo’s en testimonials
• Implementatieplannen en timelines
• Garanties en service-level informatie
• Vergelijking met concurrenten (waar gepast)

Voorbeelden voor maakbedrijven:

• “Case study: hoe [klant] 40% efficiëntiewinst realiseerde”
• “Implementatietraject: van tekening tot productie in 12 weken”
• “Wat onze klanten zeggen” (video testimonials)
• “Onze garanties en service-afspraken”
• “Technische validatie: testresultaten en certificeringen”

Distributie:

• Sales geeft dit direct aan prospects
• Nurture emails voor late-stage leads
• Op de website, makkelijk vindbaar
• In offertes en proposals

Content matrix bouwen

Maak een matrix van je content om gaps te identificeren:

Vul de matrix in met bestaande content. Lege cellen zijn je content gaps.

Hoe weet je in welke fase iemand zit?

Je kunt het niet met zekerheid weten, maar gedrag geeft signalen:

Awareness signalen:

• Leest blogposts
• Volgt op LinkedIn
• Download geen gated content
• Geen interactie met product-pagina’s

Consideration signalen:

• Download whitepapers of guides
• Bekijkt meerdere oplossings-pagina’s
• Bezoekt vergelijkingscontent
• Komt terug na eerste bezoek

Decision signalen:

• Bekijkt pricing
• Leest case studies
• Bezoekt “over ons” of team-pagina’s
• Vult contactformulier in
• Vraagt referenties

Bouw je lead scoring hier omheen. Awareness gedrag geeft weinig punten, decision gedrag veel.

De juiste content op het juiste moment

In nurture campagnes

Laat gedrag bepalen welke content volgt:

Leest awareness blog
    ↓
Stuur awareness content (nog 1-2 stuks)
    ↓
Klikt door naar oplossings-pagina?
    ↓
Ja → Stuur consideration content
Nee → Blijf in awareness track

Forceer niet. Als iemand niet klaar is voor consideration, helpt meer awareness content niet.

In sales gesprekken

Train sales om te vragen waar iemand zit:

• “Hoe lang spelen jullie al met dit idee?” (awareness = recent, decision = lang)
• “Met welke andere opties vergelijken jullie?” (geen opties = awareness, specifieke namen = decision)
• “Wie zijn er nog meer betrokken bij dit besluit?” (alleen zijzelf = awareness, team = consideration+)

De antwoorden bepalen welke content sales deelt.

Op je website

Maak navigatie per fase mogelijk:

• Awareness: “Leren” of “Resources” sectie met blogs en trends
• Consideration: “Oplossingen” of “Hoe het werkt” met guides en vergelijkingen
• Decision: “Klanten” of “Resultaten” met case studies en testimonials

Zorg dat elke fase een duidelijke volgende stap heeft naar de volgende fase.

Content hergebruiken

Je hoeft niet alles nieuw te maken. Dezelfde informatie kan meerdere formats en fases bedienen:

Van case study naar:

• Awareness: statistiek voor social post (“40% efficiëntiewinst bij [klant]”)
• Consideration: excerpt in whitepaper als voorbeeld
• Decision: volledige case study

Van whitepaper naar:

• Awareness: blogserie (hoofdstukken als losse posts)
• Consideration: originele whitepaper
• Decision: samenvatting in proposal

Van webinar naar:

• Awareness: korte clips op social
• Consideration: opname als gated content
• Decision: Q&A sectie voor bezwaren-handling

Veelgemaakte fouten

Alleen decision content maken. Case studies en product-info is niet genoeg. Zonder awareness en consideration content bereik je alleen mensen die al bijna klaar zijn om te kopen.

Awareness content gaten. Je blogt, maar alleen over je product. Dat is geen awareness, dat is promotion. Echte awareness content vermeldt je product niet.

Te snel naar decision pushen. Iemand download één whitepaper en krijgt direct een sales call. Dat is niet nurturing, dat is stalking.

Geen content voor de buying committee. De engineer krijgt technische content, maar de CFO krijgt niks. Maak content voor elke stakeholder.

Samenvatting

• Content moet passen bij de fase: awareness, consideration, of decision
• Awareness = problemen benoemen, geen oplossingen
• Consideration = opties vergelijken, objectief
• Decision = jouw resultaten bewijzen, risico wegnemen
• Gebruik gedrag om fase te bepalen
• Maak een matrix om gaps te vinden
• Hergebruik content across fases en formats

Gerelateerd

Templates: Lead Scoring Model · ABM Account Plan

Artikelen: Nurture vs drip campagnes · Email sequences voor maakbedrijven · Wat maakt een lead marketing qualified?