Een sales rep krijgt een melding: lead scoort 85 punten. Hoge prioriteit. Hij belt, stelt vragen — en het blijkt iemand die drie blogposts las maar in een totaal andere industrie zit. Ondertussen staat een bedrijf dat net €2 miljoen funding ophaalde en een Head of Operations zoekt nergens in de pipeline. Niemand heeft het op de radar.
Dat is wat er gebeurt als je intent scoring en lead scoring door elkaar haalt.
Twee systemen, twee vragen
Het kernprobleem is simpel: intent scoring en lead scoring meten fundamenteel andere dingen.
Lead scoring beantwoordt: “Hoeveel interactie heeft deze lead met ons?”
Intent scoring beantwoordt: “Hoe groot is de kans dat dit bedrijf nu iets wil kopen?”
Die vragen overlappen soms. Maar vaak niet. Een bedrijf kan sterke koopsignalen vertonen zonder ooit jouw website te bezoeken. En een lead kan actief je content consumeren zonder dat er daadwerkelijk koopbehoefte is.
Toch behandelen veel teams ze als hetzelfde. Ze stoppen alles in één score en verwachten dat sales daar de juiste conclusies uit trekt.
Wat lead scoring meet
Lead scoring is gebaseerd op interactie met jouw kanalen. Het meet hoe betrokken iemand is bij jouw merk en content.
Typische signalen:
- Website bezoeken en pageviews
- Content downloads (whitepapers, brochures)
- Email opens en clicks
- Formulier invullingen
- Webinar deelname
- LinkedIn advertentie-interacties
Dit is waardevolle data. Maar het vertelt je alleen wat er gebeurt binnen jouw ecosysteem. Je ziet niet wat er daarbuiten speelt.
De blinde vlek
Een machinebouwer had 400 leads in HubSpot met een engagement score boven 50. Sales belde ze allemaal. Conversie naar gesprek: 8%. De meeste leads bleken:
- Content-verzamelaars zonder koopintentie
- Studenten en onderzoekers
- Mensen in de verkeerde functie die toevallig geïnteresseerd waren in het onderwerp
De paar bedrijven die wél wilden kopen zaten niet in die lijst van 400. Ze hadden het koopproces bij concurrenten gestart en waren nooit op de website geweest.
Wat intent scoring meet
Intent scoring kijkt naar externe signalen die wijzen op koopbereidheid. Het meet niet of iemand jou kent, maar of een bedrijf in een fase zit waarin ze waarschijnlijk gaan kopen.
Typische signalen:
- Organisatieveranderingen: Nieuwe financieringsronde, overname, managementwisseling
- Hiring activiteit: Vacatures voor relevante functies (operations, inkoop, techniek)
- Groei-indicatoren: Omzetgroei, uitbreiding, nieuwe vestigingen
- Technologie-signalen: Implementatie van nieuwe systemen, contractverlengingen
- Content consumptie extern: Zoekgedrag rond jouw productcategorie op vakbladen en review-sites
Deze data komt niet uit je eigen CRM. Het komt uit externe bronnen: enrichment tools, job boards, nieuwsbronnen, intent data providers.
Waar intent scoring sterk is
Slechts 3 tot 10 procent van je totale markt is op een willekeurig moment actief in-market. Intent scoring helpt je die kleine groep te vinden voordat ze zelf contact opnemen.
Een fabrikant van verpakkingslijnen begon vacatures te monitoren bij prospects. Wanneer een bedrijf een Production Manager zocht, bleek dat in 40% van de gevallen samen te hangen met investeringsplannen voor nieuwe lijnen. Dat signaal was sterker dan welke website-interactie ook.
Waarom het verschil ertoe doet
Als je intent en engagement op één hoop gooit, krijg je twee problemen.
Probleem 1: Verkeerde prioriteiten
Leads met hoge engagement maar lage intent worden behandeld als hot prospects. Sales besteedt tijd aan mensen die jouw content leuk vinden maar geen koopbehoefte hebben. De conversie is laag, het vertrouwen in marketing daalt.
Probleem 2: Gemiste kansen
Bedrijven met sterke koopsignalen maar geen engagement met jouw merk worden niet gezien. Ze zitten niet in je CRM, hebben nooit een formulier ingevuld, maar zijn wel actief aan het oriënteren. Tegen de tijd dat ze contact opnemen — als ze dat al doen — hebben ze al een shortlist waar jij niet op staat.
De twee dimensies combineren
De oplossing is niet om te kiezen tussen intent en engagement. Je hebt beide nodig. Maar als aparte scores die samen een compleet beeld geven.
Stap 1: Bouw je intent score op externe signalen
Definieer welke externe signalen relevant zijn voor jouw markt. Voor maakbedrijven zijn dat vaak:
| Signaal | Gewicht | Waarom |
|---|---|---|
| Relevante vacature geplaatst | Hoog | Wijst op groei of verandering in het team |
| Recente funding of investering | Hoog | Geld beschikbaar voor aankopen |
| Management wissel in relevant gebied | Medium | Nieuwe leiders brengen nieuwe plannen |
| Technologie-implementatie | Medium | Verandering in systemen creëert behoefte |
| Omzetgroei >15% | Medium | Groeiende bedrijven investeren |
| Beursdeelname in jouw segment | Laag | Oriëntatie, maar nog breed |
Gebruik een enrichment tool om deze signalen systematisch te monitoren en om te zetten in een score per account.
Stap 2: Bouw je lead score op eigen kanalen
Dit is de klassieke engagement scoring in je marketing automation:
| Actie | Punten |
|---|---|
| Technische documentatie gedownload | +20 |
| Prijspagina of configurator bezocht | +25 |
| Demo of offerte aangevraagd | +40 |
| Meerdere productpagina’s bezocht | +10 |
| Beursstand bezocht | +30 |
| Nieuwsbrief geopend | +2 |
| Alleen blogpost gelezen | +3 |
Inclusief score decay: geen activiteit in 30 dagen trekt punten af.
Stap 3: Combineer in een matrix
De kracht zit in de combinatie. Gebruik een 2x2 matrix om accounts te segmenteren:
| Lage engagement | Hoge engagement | |
|---|---|---|
| Hoge intent | Proactief benaderen — ze kopen binnenkort, maar kennen jou nog niet | Direct opvolgen — ze willen kopen en zijn al betrokken |
| Lage intent | Monitoren — nog niet relevant | Nurture — geïnteresseerd in je content, maar nog geen koopbehoefte |
Elk kwadrant vraagt een andere aanpak:
Hoge intent + hoge engagement: Directe sales actie. Dit zijn je beste kansen. Bel ze vandaag.
Hoge intent + lage engagement: Outbound benadering. Ze zijn in-market maar kennen je niet. Start met relevante, gepersonaliseerde outreach. Dit is waar de meeste teams kansen laten liggen.
Lage intent + hoge engagement: Nurture. Ze lezen je content, maar er is geen koopsignaal. Blijf relevant, maar jaag ze niet op met sales calls.
Lage intent + lage engagement: Parkeren. Niet elke lead is nu relevant. Monitor en activeer wanneer intent stijgt.
Implementatie in de praktijk
Waar leeft welke score?
Intent score: Wordt opgebouwd in je enrichment- of intent-tooling op basis van externe databronnen. De resulterende score of tier stuur je als property naar je CRM.
Lead score: Wordt berekend in je marketing automation of CRM, op basis van interacties met je eigen kanalen.
Gecombineerde view: In je CRM maak je een dashboard of report dat beide scores naast elkaar toont. Geen optelsom, maar twee aparte assen.
Workflow voorbeeld
- Enrichment tool detecteert dat een account in je ICP een relevante vacature plaatst → intent score stijgt
- Intent score wordt gesynchroniseerd naar CRM als account property
- CRM workflow checkt: intent score hoog + lead score boven drempel → sales alert
- Intent score hoog + geen bestaande leads → trigger outbound sequence
- Intent score hoog + lead score laag → voeg toe aan gerichte nurture campagne
Welke tools voor welke score?
Voor intent scoring: Enrichment- en intent-platforms die externe data aggregeren. Denk aan tools die bedrijfsinformatie, vacatures, funding en technologie-signalen combineren tot een account-score.
Voor lead scoring: Je marketing automation platform (HubSpot, Marketo, Pardot) of CRM met ingebouwde scoring op basis van website-activiteit, email-interactie en form submissions.
De sleutel is dat de intent score als input naar je CRM gaat, niet andersom. Je CRM is het systeem waar beide scores samenkomen.
Veelgemaakte fouten
Alles in één score stoppen. Eén getal vertelt je niet of iemand geëngageerd is, koopklaar is, of allebei. Houd de scores gescheiden.
Intent zonder fit. Een bedrijf dat groeit en vacatures plaatst maar niet in je ICP past, is geen prioriteit. Intent score moet altijd gefilterd worden op ICP-fit.
Te veel gewicht op engagement. Drie whitepapers downloaden is geen koopsignaal. Het is een informatiesignaal. Pas op dat je engagement niet verwart met koopintentie.
Intent negeren bij bestaande klanten. Intent scoring werkt ook voor upsell en churn detection. Als een bestaande klant intent toont voor producten van concurrenten, wil je dat weten.
Eenmalig instellen en vergeten. Zowel intent als lead scoring vereisen maandelijkse review. Welke signalen correleren daadwerkelijk met deals? Pas je gewichten aan.
Manufacturing voorbeeld
Een toeleverancier van industriële componenten implementeerde gescheiden scoring:
Situatie: 200+ leads per maand, sales kon niet prioriteren. MQL-acceptatie was 25%.
Intent scoring opgebouwd op:
- Vacatures in inkoop en operations bij target accounts
- Funding en investeringsberichten
- Technologie-signalen (nieuw ERP of MES systeem)
Lead scoring op:
- Productpagina bezoeken
- Technische PDF downloads
- Offerte-aanvragen
Resultaat na 3 maanden:
- Accounts met hoge intent + hoge engagement converteerden 4x beter naar deal
- 30% van de gesloten deals kwam uit het kwadrant “hoge intent, lage engagement” — accounts die via outbound waren benaderd op basis van intent signalen
- MQL-acceptatie door sales steeg naar 55%
- Sales stopte met bellen van “engaged maar niet koopklare” leads
Het verschil zat niet in betere technologie. Het zat in het onderscheid tussen “ze kennen ons” en “ze willen kopen.”
Samenvatting
- Intent scoring meet externe koopsignalen, lead scoring meet engagement met jouw kanalen
- Ze beantwoorden verschillende vragen en horen niet in één score
- Combineer ze in een matrix: intent op de ene as, engagement op de andere
- Elk kwadrant vraagt een andere aanpak — van direct bellen tot nurture
- De meeste gemiste kansen zitten in “hoge intent, lage engagement” — bedrijven die willen kopen maar jou niet kennen
- Review maandelijks welke signalen daadwerkelijk correleren met gesloten deals
Gerelateerd
Aanpak: Mijn aanpak — Het complete framework voor marketing en sales alignment rond lead kwalificatie.
Templates: Lead Scoring Model · ICP & Target Accounts
Artikelen: Intent data: weten wie er zoekt · Lead scoring zonder complexiteit · Predictive lead scoring