70% van de buyer journey is voorbij voordat een prospect contact opneemt. Ze hebben je website bezocht, concurrenten bekeken, reviews gelezen. Tegen de tijd dat ze bellen, hebben ze al een shortlist.
Intent data laat je zien wie er zoekt, voordat ze contact opnemen. Dat geeft je een voorsprong die je concurrenten niet hebben.
Wat intent data is
Intent data is informatie over gedrag dat wijst op koopinteresse. Het komt in twee vormen:
First-party intent
Gedrag op je eigen kanalen:
- Website bezoeken (welke pagina’s, hoe vaak)
- Content downloads
- Email opens en clicks
- Productconfigurator gebruik
Dit heb je al als je marketing automation en website tracking gebruikt. Het nadeel: je ziet alleen wie al bij jou komt.
Third-party intent
Gedrag buiten je eigen kanalen:
- Zoekopdrachten op Google
- Bezoeken aan review sites
- Lezen van vakbladen en industrie-content
- Bezoeken aan concurrenten
- Downloads van onderzoeksrapporten
Dit is data die geaggregeerd wordt door intent data providers. Het voordeel: je ziet ook wie zoekt maar jou nog niet gevonden heeft.
Hoe third-party intent werkt
Intent data providers verzamelen gedrag via:
Publisher netwerken: Duizenden B2B sites, blogs en nieuwsbronnen delen anonieme bezoekersdata. Als iemand van bedrijf X meerdere artikelen leest over “industriële automatisering”, is dat een signaal.
Bidstream data: Via online advertentie-veilingen wordt zichtbaar welke bedrijven welke pagina’s bezoeken.
Co-op data: Bedrijven delen geanonimiseerde data over website bezoekers.
De provider aggregeert dit tot account-niveau inzichten: “Bedrijf X toont verhoogde interesse in onderwerp Y.”
Intent signalen voor manufacturing
Niet alle intent is gelijk. Sommige signalen zijn sterker dan anderen.
Sterke intent signalen
- Zoeken naar specifieke productcategorieën die je levert
- Vergelijken van leveranciers in je segment
- Lezen over compliance/regelgeving die jouw product raakt
- Bezoeken van industrie-events waar jij exposeert
- Zoeken naar “implementatie” of “kosten” gerelateerd aan jouw oplossing
Zwakke intent signalen
- Algemene industrie-nieuwsconsumptie
- Basis research over brede onderwerpen
- Bezoeken van carrièrepagina’s
- Eenmalig bezoek zonder vervolg
Manufacturing-specifieke signalen
Denk aan intent rond:
- Capaciteitsuitbreiding (“nieuwe productielijn”, “tweede shift”)
- Compliance druk (“nieuwe regelgeving”, “certificering”)
- Efficiëntie-initiatieven (“lean manufacturing”, “OEE verbeteren”)
- Technologie-upgrades (“ERP implementatie”, “digitalisering”)
- Supply chain veranderingen (“nearshoring”, “alternatieve leveranciers”)
De grote intent data providers
Bombora
Sterkte: Grootste B2B intent dataset, breed topic coverage Dekking: Vooral Noord-Amerika, groeiend in Europa Integraties: Salesforce, HubSpot, LinkedIn, en meer Prijs: Enterprise (€20.000+/jaar) Past bij: Grotere organisaties met dedicated ABM
6sense
Sterkte: Combineert intent met predictive analytics, sterke account identification Dekking: Global, goed in tech-sector Integraties: Uitgebreide martech stack Prijs: Enterprise (€30.000+/jaar) Past bij: Enterprise met geavanceerde ABM strategie
ZoomInfo Intent
Sterkte: Gecombineerd met contact database, makkelijke activatie Dekking: Sterk in Noord-Amerika Integraties: ZoomInfo suite, plus externen Prijs: Add-on op ZoomInfo (€5.000+/jaar) Past bij: Bedrijven die al ZoomInfo gebruiken
G2 Buyer Intent
Sterkte: Specifiek voor software/tech, review-based Dekking: Focus op tech kopers Integraties: HubSpot, Salesforce, Slack Prijs: Mid-market (€10.000+/jaar) Past bij: Tech-adjacent maakbedrijven
LinkedIn Sales Navigator + Account IQ
Sterkte: Hiring signals, company updates, beslisser-toegang Dekking: Global Integraties: Beperkt Prijs: €80-130/user/maand Past bij: Iedereen als aanvulling
Intent data integreren
In je lead scoring
Voeg intent als factor toe aan je scoring model:
| Signaal | Punten |
|---|---|
| Hoge intent in core topic | +30 |
| Medium intent in related topic | +15 |
| Intent surge (plotselinge toename) | +20 |
| Intent + fit match | +40 |
Intent zonder fit blijft waardeloos. Een bedrijf dat zoekt naar jouw oplossing maar niet in je ICP past, is geen prioriteit.
In je ABM targeting
Gebruik intent om target account lists te verfijnen:
- Start met ICP-fit accounts
- Filter op accounts met actieve intent
- Prioriteer accounts met intent surge
- Activeer outreach naar top-intent accounts
Dit focust je ABM budget op accounts die daadwerkelijk in-market zijn.
In sales outreach
Geef sales context voor hun gesprekken:
Zonder intent: “Ik bel om te checken of jullie interesse hebben in [product].”
Met intent: “Ik zag dat jullie onderzoek doen naar [onderwerp]. We helpen bedrijven zoals [naam] daarmee. Is dit een goed moment om even te sparren?”
De tweede aanpak is relevanter en minder cold.
In advertising
Target accounts met verhoogde intent:
- LinkedIn Ads naar beslissers bij high-intent accounts
- Retargeting naar accounts die intent tonen maar je site niet bezochten
- Account-based display advertenties
Dit maakt je ad spend efficiënter dan brede targeting.
Intent activeren: praktische workflows
Workflow 1: High-intent alert
Trigger: Account in je ICP toont high intent in core topic
Actie:
- Alert naar account owner in CRM
- Automatische enrichment van account data
- Toevoegen aan prioriteit-lijst
- Optioneel: automatische LinkedIn connectie-verzoeken
Workflow 2: Intent-based nurture
Trigger: Account toont intent maar is nog niet MQL
Actie:
- Voeg toe aan intent-based nurture track
- Stuur content relevant voor hun intent topic
- Monitor engagement
- Escaleer naar sales als engagement stijgt
Workflow 3: Churn prevention
Trigger: Bestaande klant toont intent voor concurrenten of alternatieve oplossingen
Actie:
- Alert naar customer success
- Proactief check-in gesprek inplannen
- Review account health
- Eventueel upsell/cross-sell gesprek
Realistische verwachtingen
Intent data is niet magisch. Houd rekening met:
Coverage beperkingen
Niet elk bedrijf is zichtbaar. Coverage is typisch:
- Fortune 500: 80-90%
- Mid-market: 50-70%
- SMB: 30-50%
Vooral kleinere, Europese maakbedrijven zijn minder goed gedekt.
Signaal ruis
Niet alle intent is koopintent:
- Research voor een presentatie
- Concurrent die je volgt
- Student die een scriptie schrijft
- Journalist die een artikel voorbereidt
Verwacht false positives. Intent is een signaal, geen garantie.
Timing onzekerheid
Intent toont dat iemand zoekt, niet wanneer ze kopen. Een account met intent vandaag koopt misschien over 6 maanden, of helemaal niet.
Privacy ontwikkelingen
Third-party data staat onder druk door privacy regelgeving. Cookieless tracking en GDPR beperken wat providers kunnen verzamelen. First-party intent wordt steeds belangrijker.
First-party intent maximaliseren
Voordat je investeert in third-party intent, maximaliseer wat je zelf kunt zien:
Website tracking optimaliseren
- IP-to-company identificatie (Leadfeeder, Clearbit Reveal)
- Heatmaps en session recordings (Hotjar, FullStory)
- Content engagement tracking (scroll depth, time on page)
Content als intent-detector
Creëer content die specifieke intent onthult:
- ROI calculator → koopintent
- Vergelijkingsgids → consideration fase
- Technische specs → serieuze evaluatie
- Pricing pagina → high intent
Wie deze content consumeert, toont intent. Geen third-party data nodig.
Progressieve profiling
Vraag over tijd meer informatie:
- Eerste form: alleen email
- Tweede form: bedrijf en rol
- Derde form: budget en timeline
Dit onthult intent én kwalificeert tegelijk.
Samenvatting
- Intent data laat zien wie zoekt voordat ze contact opnemen
- First-party (je eigen kanalen) en third-party (externe bronnen)
- Gebruik intent om scoring, ABM targeting en outreach te verbeteren
- Grote providers: Bombora, 6sense, ZoomInfo, G2
- Verwacht geen magic: coverage is beperkt, signalen zijn niet perfect
- Maximaliseer eerst je first-party intent voordat je investeert in third-party
Gerelateerd
Templates: Lead Scoring Model · ABM Account Tiering
Artikelen: Predictive lead scoring · Data enrichment: je CRM verrijken · Je ideale klant definiëren