Tom Critchlow maakt een onderscheid tussen fast en slow consulting. Fast consulting gaat met de stroom mee — je verduidelijkt wat er al is, je voert uit, je levert op. Slow consulting gaat tegen de stroom in. Je probeert te veranderen hoe mensen denken. En dat doe je niet met een project. Dat doe je met een campagne.
Projecten hebben een einddatum. Je levert iets op, iedereen schudt handen, en drie maanden later doet de organisatie precies wat ze daarvoor ook deed. Eén presentatie maakt geen jaren van slecht proces ongedaan. Een nieuw systeem wordt niet gebruikt als niemand zijn gedrag verandert.
Een campagne werkt anders. Het is dezelfde boodschap, steeds opnieuw, vanuit verschillende invalshoeken, over langere tijd. Niet omdat mensen dom zijn, maar omdat overtuigingen langzaam verschuiven.
Er zijn een paar manieren om dat te doen. Een wekelijks bericht werkt goed — een korte email of Slack-post met een observatie, een datapunt, een relevant artikel. Niet om te overtuigen, maar om aanwezig te blijven. Tegen week acht verwachten mensen het. Tegen week twaalf beïnvloedt het hoe ze nadenken.
Je kunt ook de buitenwereld naar binnen halen. Critchlow noemt dat “bring the outside in.” Klantgesprekken, gebruikersonderzoek, reacties op Reddit of forums — het is makkelijker om iemands mentaal model te veranderen door het te laten zien dan door het te vertellen.
Taal helpt ook. Als je consequent dezelfde woorden gebruikt voor wat er moet veranderen, gaan anderen die woorden overnemen. Dat klinkt subtiel, maar taal vormt cultuur. Na twaalf weken hoor je je eigen zinnen terug in meetings waar je niet bij was.
En dan is er nog iets dat Critchlow benadrukt: intern bloggen. Niet een manifest of een groot rapport, maar korte, deelbare stukken. Gepubliceerd over tijd. Het punt is niet dat elk stuk briljant is, maar dat het een constante druppel van ideeën creëert. En het moet deelbaar zijn — niet begraven in een emailthread of verloren in Slack, maar op een plek met een vaste URL die mensen kunnen doorsturen.
Het lastige is dat dit moeilijker te verkopen is dan een project. Een project heeft een scope, een tijdlijn, een deliverable. Een campagne heeft dat niet. Maar snelle oplossingen blijven niet plakken. Als jij vertrekt en alles terugvalt naar het oude, heb je niks veranderd. Veranderen hoe mensen denken is de enige verandering die blijft.