“We hebben meer leads nodig.”
Het is de meest gehoorde uitspraak in marketing- en salesteams. En bijna altijd de verkeerde conclusie.
Het probleem met volume-denken
De aanname is simpel: 2x zoveel leads = 2x zoveel omzet.
Maar zo werkt het niet.
Als je conversie van lead naar klant 2% is en je verdubbelt het aantal leads zonder iets te verbeteren, krijg je:
- 2x zoveel leads om op te volgen
- Dezelfde of lagere conversie door capaciteitsproblemen
- Hogere kosten per acquisitie
- Gefrustreerde sales reps die achter slechte leads aan rennen
Bij maakbedrijven is dit probleem groter. Elke lead kost tijd: technische gesprekken, locatiebezoeken, offertes. Meer slechte leads betekent minder tijd voor goede.
De wiskunde van marginale verbeteringen
Stel je voor dat je 1000 leads per jaar hebt met deze conversies:
| Fase | Conversie | Aantal |
|---|---|---|
| Lead → MQL | 30% | 300 |
| MQL → SQL | 40% | 120 |
| SQL → Opportunity | 50% | 60 |
| Opportunity → Won | 25% | 15 |
Resultaat: 15 klanten uit 1000 leads. Overall conversie: 1,5%.
Scenario A: Verdubbel de leads
2000 leads met dezelfde conversies = 30 klanten.
Kosten: 2x budget voor leadgeneratie. Plus extra sales capaciteit om alle leads te verwerken. Anders zakt je conversie.
Scenario B: Verbeter elke stap met 10%
| Fase | Oude conversie | Nieuwe conversie | Aantal |
|---|---|---|---|
| Lead → MQL | 30% | 33% | 330 |
| MQL → SQL | 40% | 44% | 145 |
| SQL → Opportunity | 50% | 55% | 80 |
| Opportunity → Won | 25% | 27,5% | 22 |
Resultaat: 22 klanten uit dezelfde 1000 leads.
Kosten: training, procesverbetering, betere kwalificatie. Geen extra leads nodig.
Scenario B levert 47% meer klanten zonder extra leads.
Dit is het compounding effect. Kleine verbeteringen in elke fase stapelen op.
Waar vind je die 10%?
Lead → MQL: Betere targeting
Het probleem: je krijgt leads die niet passen bij je ICP.
De fix:
- Scherp je ideale klantprofiel aan
- Verbeter je lead scoring (fit + engagement)
- Filter irrelevante leads eerder uit
- Richt marketing op de juiste sectoren en bedrijfsgroottes
Bij maakbedrijven: focus op sectoren waar je referenties hebt en technische fit goed is.
MQL → SQL: Betere kwalificatie
Het probleem: sales besteedt tijd aan leads die niet klaar zijn.
De fix:
- Kwalificeer beter voordat je doorstuurt
- Train sales op de juiste kwalificatievragen
- Vraag naar situatie, probleem, urgentie, en besluitvorming
- Diskwalificeer sneller als het niet past
Bij maakbedrijven: vraag expliciet naar project, budget, en tijdlijn. Zonder project geen SQL.
SQL → Opportunity: Betere discovery
Het probleem: deals stranden omdat je het echte probleem niet begrijpt.
De fix:
- Focus op het probleem van de klant, niet je productfeatures
- Identificeer wat er gebeurt als ze niks doen
- Breng alle beslissers in kaart
- Begrijp hun evaluatieproces
Bij maakbedrijven: technische fit is niet genoeg. Je moet weten wie tekent, wat het budget is, en waarom nu.
Opportunity → Won: Betere closing
Het probleem: deals blijven hangen of gaan naar de concurrent.
De fix:
- Standaardiseer je offerteproces (sneller, consistenter)
- Verkort de besluitvormingscyclus waar mogelijk
- Adresseer bezwaren proactief
- Houd contact zonder te pushen
Bij maakbedrijven: lange cycles zijn normaal, maar “lang” moet niet “stil” betekenen.
Throughput vs volume
Zie je commerciële proces als een fabriek:
- Input: Leads die passen bij je ICP
- Throughput: De snelheid en conversie waarmee leads door de funnel bewegen
- Output: Gewonnen deals en omzet
Volume verhogen is input verhogen. Dat werkt alleen als je throughput goed is.
Throughput verbeteren is het proces optimaliseren. Dat werkt altijd.
De meeste bedrijven investeren in volume terwijl hun throughput lek is. Ze pompen water in een emmer met gaten.
Manufacturing voorbeeld
Een machinebouwer had 500 leads per jaar en 8 klanten. Conversie: 1,6%.
Het plan: meer investeren in beurzen en marketing. Doel: 1000 leads per jaar, 16 klanten.
Ze analyseerden eerst waar leads afvielen:
- Lead → MQL: 40% (200 MQL’s)
- MQL → SQL: 25% (50 SQL’s)
- SQL → Opportunity: 60% (30 opportunities)
- Opportunity → Won: 27% (8 klanten)
Het knelpunt: MQL → SQL. 75% van de MQL’s werd geen SQL.
Waarom? Sales belde te laat (gemiddeld 5 dagen). En veel MQL’s hadden geen concreet project.
De fix:
- MQL-criteria aangescherpt: alleen leads met engagement én timing-signaal
- SLA ingesteld: MQL binnen 24 uur bellen
- Kwalificatiegesprek gestructureerd: altijd vragen naar project en tijdlijn
Resultaat na 1 jaar:
- Zelfde 500 leads
- MQL → SQL conversie: van 25% naar 45%
- Uiteindelijk: 14 klanten in plaats van 8
75% meer klanten uit hetzelfde aantal leads. Zonder extra marketingbudget.
Wanneer volume wél helpt
Volume verhogen werkt als:
- Je throughput al goed is (conversies zijn gezond)
- Je sales team heeft capaciteit over
- Je weet welke leadbronnen het beste converteren
- Je kunt targeten op je ICP
Maar dit is zelden het eerste probleem om op te lossen.
Valkuilen
Meten op volume. Marketing wordt afgerekend op leads, niet op omzet. Dus optimaliseren ze voor volume.
Symptoom bestrijden. “We missen omzet” wordt “we hebben meer leads nodig.” Terwijl het probleem in conversie zit.
Niet weten waar het lekt. Zonder conversie per fase te meten, weet je niet waar je moet verbeteren.
Alles tegelijk fixen. Focus op het grootste knelpunt. Niet alles tegelijk.
Samenvatting
- Meer leads ≠ meer omzet als je conversie slecht is
- Kleine verbeteringen per fase stapelen op (compounding effect)
- Meet conversie per fase om te weten waar het lekt
- Fix het knelpunt voordat je meer leads genereert
- Throughput verbeteren werkt bijna altijd beter dan volume verhogen
Zelf aan de slag
Gebruik mijn Lead Management Template om conversies per fase te meten en je throughput systematisch te verbeteren.