Een lead komt binnen. Niemand weet wie hem moet oppakken. Drie dagen later vraagt iemand: “Heeft iemand die lead al gebeld?” Niemand.
Of erger: twee reps bellen dezelfde lead. De prospect krijgt dubbele outreach en denkt: dit bedrijf heeft zijn zaakjes niet op orde.
Dit is wat er gebeurt zonder goede lead routing.
Wat lead routing is
Lead routing is het proces dat bepaalt welke sales rep welke lead krijgt. Automatisch, direct, zonder handmatige tussenkomst.
Goede routing zorgt dat:
- Elke lead direct een eigenaar heeft
- De juiste rep de lead krijgt (op basis van expertise, regio, capaciteit)
- Niemand wacht, niemand vergeet, niemand dubbelt
Waarom het ertoe doet
Snelheid. Elke minuut dat een lead wacht, daalt de kans op conversie. Handmatige verdeling kost uren tot dagen.
Kwaliteit. Een lead uit de automotive sector hoort bij een rep die automotive kent. Niet bij iemand die alleen food industrie doet.
Accountability. Als niemand de eigenaar is, pakt niemand het op. Routing maakt eigenaarschap expliciet.
Fairness. Zonder systeem krijgen sommige reps alle leads en anderen niks. Dat creëert frustratie.
Routing strategieën
1. Round robin
De simpelste vorm. Leads worden gelijk verdeeld over alle reps.
Lead 1 → Rep A Lead 2 → Rep B Lead 3 → Rep C Lead 4 → Rep A …
Wanneer gebruiken:
- Alle reps hebben dezelfde skills en capaciteit
- Geen geografische of sector-specialisatie
- Je wilt eerlijke verdeling
Nadeel: Geen rekening met expertise of fit tussen lead en rep.
2. Geografisch
Leads gaan naar de rep die verantwoordelijk is voor die regio.
Lead uit Nederland → Rep NL Lead uit Duitsland → Rep DACH Lead uit België → Rep Benelux
Wanneer gebruiken:
- Reps hebben regio-verantwoordelijkheid
- Lokale kennis en taal zijn belangrijk
- Service en bezoeken zijn onderdeel van het salesproces
Bij maakbedrijven: Vaak de beste keuze. Relaties zijn lokaal. Bezoeken zijn onderdeel van het proces. Een rep in Eindhoven bedient Noord-Brabant beter dan iemand in Amsterdam.
3. Op basis van segment of sector
Leads gaan naar de rep die dat type klant kent.
Lead uit automotive → Rep Automotive Lead uit food → Rep Food Lead <100 medewerkers → Rep SMB Lead >500 medewerkers → Rep Enterprise
Wanneer gebruiken:
- Reps hebben sector-expertise
- Verschillende sectoren hebben verschillende behoeften
- Je wilt specialisatie inzetten
Bij maakbedrijven: Effectief als je meerdere sectoren bedient. Een rep die automotive kent, spreekt de taal en kent de pijnpunten.
4. Op basis van score of waarde
Hot leads of high-value leads gaan naar senior reps.
Lead score >80 → Senior AE Lead score 50-80 → AE Lead score <50 → SDR voor kwalificatie
Wanneer gebruiken:
- Je hebt lead scoring actief
- Je wilt je beste reps focussen op de beste kansen
- Je hebt SDR’s die kunnen kwalificeren
5. Bestaande relatie
Leads van bestaande klanten of bekende accounts gaan naar de rep die de relatie al heeft.
Lead van klant X → Account owner van X Lead van prospect in pipeline → Opportunity owner
Wanneer gebruiken:
- Altijd. Dit moet de eerste regel zijn.
Als iemand van een bestaand account contact zoekt, moet de relatie-eigenaar dat weten. Niet een nieuwe rep die het account niet kent.
Combineren van strategieën
In de praktijk combineer je meerdere strategieën in een waterval:
- Eerst: Is dit een bestaand account? → Naar account owner
- Dan: Welke regio? → Naar regio-rep
- Dan: Welk segment? → Naar segment-specialist
- Fallback: Round robin binnen het team
De volgorde hangt af van wat voor jouw bedrijf belangrijker is: relatie, regio, of expertise.
Praktische implementatie
Definieer de regels
Schrijf op hoe routing werkt:
- Welke criteria bepalen waar een lead naartoe gaat?
- Wat is de volgorde van de regels?
- Wie is de fallback als geen regel matcht?
Automatiseer
Handmatige routing is te langzaam en foutgevoelig. Automatiseer in je CRM:
- Trigger: nieuwe lead komt binnen
- Logica: pas de regels toe
- Actie: wijs eigenaar toe en stuur notificatie
De meeste CRM’s hebben hier standaardfunctionaliteit voor.
Stel een fallback in
Wat gebeurt er als geen regel matcht? Als de regio onbekend is? Als de sector niet herkend wordt?
Zorg voor een fallback:
- Naar een manager die verdeelt
- Naar een algemene queue
- Round robin over het hele team
Een lead zonder eigenaar is erger dan een lead bij de verkeerde eigenaar.
Bouw een notificatie
Routing zonder notificatie is zinloos. De rep moet direct weten dat er een nieuwe lead is.
Notificatie bevat:
- Bedrijfsnaam en contactpersoon
- Waarom deze lead bij deze rep (regio, sector, score)
- Link naar de lead in het CRM
- Verwachte actie (bel binnen 4 uur)
Monitor en pas aan
Routing is niet set-and-forget. Monitor:
- Verdeling over reps: is het eerlijk?
- Response time per rep: wie is snel, wie niet?
- Conversie per routing-regel: werkt de logica?
Pas aan als je scheefgroei of problemen ziet.
Manufacturing voorbeeld
Een fabrikant van industriële componenten had 4 sales reps en 300 leads per jaar. Routing was handmatig: de salesmanager verdeelde elke maandag de leads van de week.
Probleem:
- Leads wachtten gemiddeld 3 dagen op toewijzing
- Sommige reps kregen meer dan anderen
- Leads uit bestaande accounts gingen naar de verkeerde rep
Nieuwe routing:
- Lead van bestaand account → Account owner
- Lead uit Duitsland/Oostenrijk/Zwitserland → Rep DACH
- Lead uit Benelux → Round robin Rep NL 1 en Rep NL 2
- Lead uit overig → Salesmanager voor handmatige toewijzing
Implementatie:
- Automatische routing in CRM op basis van land en account
- Push-notificatie naar rep bij nieuwe lead
- Dashboard met verdeling en response time
Resultaat:
- Toewijzing: van 3 dagen naar instant
- Response time: van 4 dagen naar 6 uur
- Geen dubbele outreach meer
- Eerlijke verdeling (variatie <10% tussen reps)
Valkuilen
Te complex. 20 routing-regels die niemand begrijpt. Start simpel. Voeg complexiteit toe als nodig.
Geen fallback. Leads die nergens matchen blijven hangen.
Geen notificatie. Routing zonder alert is zinloos.
Nooit reviewen. Een rep vertrekt, maar staat nog in de routing. Leads gaan naar niemand.
Handmatig blijven doen. “Het zijn maar 20 leads per maand.” Tot het er 50 zijn en je achterloopt.
Samenvatting
- Lead routing bepaalt welke rep welke lead krijgt
- Strategieën: round robin, geografisch, segment, score, bestaande relatie
- Combineer strategieën in een waterval met fallback
- Automatiseer in je CRM met directe notificatie
- Monitor verdeling, response time, en conversie
- Start simpel, voeg complexiteit toe waar nodig
Zelf aan de slag
Gebruik mijn Lead Management Template om je routing-regels en SLA’s te definiëren.