Een prospect vult een formulier in op je website. Je stuurt de lead naar je dealer in die regio. Drie weken later vraag je wat ermee gebeurd is. “We hebben gebeld, maar niks van gehoord.” Einde verhaal.
Dit is de realiteit voor veel maakbedrijven die via dealers of distributeurs verkopen. Je genereert leads, maar verliest zicht zodra ze de deur uit gaan.
Het probleem met indirecte verkoop
Bij directe verkoop heb je controle. Je ziet elke stap van lead naar klant. Je meet conversie, snelheid, en kwaliteit.
Bij indirecte verkoop via dealers:
- Je weet niet of de lead gebeld is
- Je weet niet wat er besproken is
- Je weet niet waarom het wel of niet een deal werd
- Je hebt geen data om je marketing te verbeteren
Het resultaat: je investeert in leadgeneratie zonder te weten of het werkt.
Waarom dealers leads niet opvolgen
Voordat je het probleem oplost, moet je begrijpen waarom het gebeurt.
1. Geen urgentie Dealers hebben hun eigen prioriteiten. Jouw leads concurreren met hun bestaande klanten, andere merken die ze voeren, en hun eigen prospecting.
2. Geen capaciteit Kleine dealers hebben vaak geen dedicated sales. De eigenaar doet alles. Een lead die niet direct hot is, verdwijnt naar de onderkant van de stapel.
3. Geen vertrouwen in kwaliteit Als dealers eerder slechte leads hebben gekregen, bellen ze nieuwe leads niet snel. “Die website leads zijn toch niks.”
4. Geen systeem Veel dealers hebben geen CRM. Leads komen binnen via email en worden vergeten.
5. Geen feedback loop Je vraagt niet wat er met leads gebeurt. Dealers weten niet dat je het wilt weten. Er is geen proces.
Wat je kunt doen
1. Kwalificeer voordat je doorstuurt
Stuur niet elke lead door. Kwalificeer eerst.
Minimale kwalificatie:
- Is dit een echt bedrijf? (geen spam, geen studenten)
- Past het bij het werkgebied van de dealer?
- Is er een concrete vraag of alleen “meer informatie”?
Betere kwalificatie:
- Bel de lead voordat je doorstuurt
- Stel een paar kwalificerende vragen
- Geef de dealer context: “Dit bedrijf zoekt [specifiek], ze hebben [situatie], en willen [tijdframe] beslissen.”
Dealers bellen leads sneller als ze weten dat het goede leads zijn.
2. Maak het makkelijk voor dealers
Hoe makkelijker je het maakt, hoe groter de kans op opvolging.
Geef volledige context:
- Bedrijfsnaam, contactpersoon, telefoonnummer, email
- Wat ze bekeken of downloadden op je website
- Welke vraag ze stelden
- Eventuele urgentie of trigger
Geef een suggestie:
- “Deze lead downloadde de technische specs van [product]. Waarschijnlijk zijn ze aan het vergelijken.”
- “Ze noemden een project dat Q3 moet starten.”
Lever in het format dat de dealer gebruikt:
- Sommige dealers willen een email
- Anderen willen het in hun systeem
- Vraag wat werkt en pas je aan
3. Stel een SLA in
Een SLA (Service Level Agreement) is een afspraak over opvolging.
Voorbeeld SLA:
- Lead wordt binnen 24 uur gebeld
- Dealer geeft binnen 5 werkdagen feedback op de lead
- Feedback bevat: contact gehad ja/nee, uitkomst, vervolgstap
Hoe je dit afdwingt:
- Maak het onderdeel van de dealerovereenkomst
- Koppel het aan incentives (leads gaan naar dealers die opvolgen)
- Review maandelijks de cijfers met elke dealer
Zonder SLA is er geen afspraak. Met SLA is er een verwachting.
4. Bouw een feedback loop
Je moet weten wat er met leads gebeurt. Niet om te controleren, maar om te verbeteren.
Wat je wilt weten:
- Is de lead gebeld? Wanneer?
- Was er contact? Zo nee, waarom niet?
- Wat was de uitkomst? (SQL, geen interesse, verkeerde timing, etc.)
- Is er een vervolgstap?
Hoe je het krijgt:
- Een simpel formulier dat de dealer invult
- Een maandelijks gesprek waarin je leads doorneemt
- Toegang tot het CRM van de dealer (als dat er is)
Wat je ermee doet:
- Leads die niet gebeld worden: waarom niet? Is er een patroon?
- Leads die niks worden: waarom? Is de kwaliteit slecht of de opvolging?
- Leads die converteren: wat hebben ze gemeen? Meer van dit soort genereren.
5. Houd een schaduw-pipeline bij
Ook als de dealer de relatie beheert, kun je zelf bijhouden waar leads staan.
Wat je trackt:
- Lead verstuurd naar dealer (datum, dealer, leadgegevens)
- Feedback ontvangen (datum, uitkomst)
- Status (open, SQL, lost, won)
- Dealwaarde (als het een deal wordt)
Dit geeft je inzicht in:
- Welke dealers het beste converteren
- Welke leadbronnen het beste werken
- Waar leads vastlopen
Je hoeft niet het volledige salesproces te managen. Maar een overzicht op hoofdlijnen helpt enorm.
6. Differentieer tussen dealers
Niet elke dealer is gelijk. Sommige volgen leads snel op en converteren goed. Andere niet.
Wat je kunt doen:
- Meet conversie per dealer
- Geef de beste leads aan de beste dealers
- Bied training of support aan dealers die worstelen
- Overweeg directe opvolging voor high-value leads
Dit is gevoelig. Dealers willen geen leads kwijtraken. Maar als een dealer structureel leads laat liggen, verlies je omzet. Dat gesprek moet je voeren.
Manufacturing voorbeeld
Een fabrikant van landbouwmachines werkte met 25 dealers in de Benelux. Marketing genereerde 400 leads per jaar via website en beurzen. Niemand wist wat ermee gebeurde.
Stap 1: Meten wat er gebeurt Ze vroegen elke dealer om feedback op de leads van het afgelopen jaar. Resultaat:
- 60% van de leads was nooit gebeld
- Van de 40% die wel gebeld was, werd 15% een deal
- Grote verschillen tussen dealers: beste dealer belde 90% en converteerde 25%, slechtste dealer belde 20% en converteerde 5%
Stap 2: SLA instellen Nieuwe afspraak met dealers:
- Lead binnen 48 uur bellen
- Feedback binnen 1 week via simpel online formulier
- Maandelijks reviewgesprek met de 10 grootste dealers
Stap 3: Kwalificatie verbeteren Het marketing team ging elke lead bellen voordat ze doorgestuurd werd. 5 minuten gesprek om te checken:
- Is er een concreet project?
- Wat is de tijdlijn?
- Wat is de huidige situatie?
Leads met een project en tijdlijn kregen label “hot” en gingen met prioriteit naar de dealer.
Stap 4: Differentiëren De 5 best presterende dealers kregen de hot leads. De rest kreeg alleen de standaard leads.
Resultaat na 1 jaar:
- 85% van de leads wordt gebeld (was 40%)
- Conversie van lead naar deal: 18% (was 6%)
- 3x meer omzet uit dezelfde hoeveelheid leads
Valkuilen
Alles doorsturen. Als je elke formulierinzending doorstuurt, daalt het vertrouwen van dealers in je leads.
Geen feedback vragen. Je weet niet of iets werkt als je niet meet.
Te soft op SLA. Een SLA zonder consequenties is een wens, geen afspraak.
Dealers als black box. Je kunt niet alles controleren, maar je kunt wel inzicht vragen.
Alle dealers gelijk behandelen. Dealers die presteren verdienen de beste leads.
Samenvatting
- Indirecte verkoop via dealers maakt lead management lastiger
- Kwalificeer leads voordat je ze doorstuurt
- Maak het dealers makkelijk met volledige context
- Stel een SLA in voor opvolgtijd en feedback
- Bouw een feedback loop om te leren wat werkt
- Houd een schaduw-pipeline bij voor overzicht
- Differentieer: beste leads naar beste dealers
Zelf aan de slag
Gebruik mijn Partner Channel Onboarding Template om je dealer lead management en SLA’s in te richten.