Leads kwalificeren: de vragen die ertoe doen

Marketing stuurt een lead door. Sales belt. Na twintig minuten blijkt dat er geen budget is, geen project, en de persoon “gewoon eens wilde informeren.”

Weer een uur weg.

Kwalificeren voorkomt dit. Niet door leads af te wijzen, maar door snel te bepalen welke leads nu tijd waard zijn en welke later.

Wat kwalificeren betekent

Kwalificeren is uitzoeken of een lead past bij wat je verkoopt én klaar is om te kopen.

Een lead kan perfect passen bij je ideale klant, maar als er geen urgentie is, gebeurt er niks. Een lead kan enorme urgentie hebben, maar als ze niet passen bij wat je levert, verspil je elkaars tijd.

Je zoekt de combinatie: fit én timing.

De vier dingen die je moet weten

Ongeacht welke methodologie je gebruikt, draait kwalificatie om vier vragen:

1. Wat is de situatie?

Wat is er nu aan de hand? Feiten, geen meningen.

• Welke machines of systemen gebruiken ze nu?
• Hoe groot is het team dat ermee werkt?
• Hoe lang werken ze al op deze manier?

Bij maakbedrijven gaat dit vaak over de huidige installatie, de productiecapaciteit, of het bestaande leverancierslandschap.

Voorbeeldvragen:

• “Welke apparatuur gebruiken jullie nu voor [proces]?”
• “Hoe oud is de huidige installatie?”
• “Hoeveel mensen werken hiermee?“

2. Wat is het probleem?

Wat werkt niet goed in de huidige situatie? Waar lopen ze tegenaan?

Problemen komen in twee vormen:

• Zichtbaar: Stilstand, kwaliteitsproblemen, te hoge kosten
• Verborgen: Gemiste kansen, risico’s die nog niet zijn uitgekomen

Bij maakbedrijven zijn typische problemen:

• Machines die te vaak stilvallen
• Onderdelen die te lang op zich laten wachten
• Kwaliteit die niet consistent is
• Capaciteit die niet meegroeit met vraag

Voorbeeldvragen:

• “Waar lopen jullie tegenaan met de huidige oplossing?”
• “Wat kost dit probleem jullie, in tijd of geld?”
• “Hoe vaak gebeurt dit?“

3. Waarom nu?

Dit is de belangrijkste vraag. Waarom zou dit nu opgelost moeten worden?

Zonder urgentie gebeurt er niks. “We kijken er al drie jaar naar” betekent dat ze er nog drie jaar naar kunnen kijken.

Urgentie komt van een trigger:

• Een deadline (audit, contract dat afloopt, nieuwe wetgeving)
• Een event (machine kapot, grote klant verloren, overname)
• Een kans (nieuwe order, uitbreiding, nieuw product)

Voorbeeldvragen:

• “Wanneer moet dit opgelost zijn?”
• “Wat gebeurt er als dit niet voor [datum] geregeld is?”
• “Wat is er veranderd waardoor dit nu prioriteit heeft?”

Als er geen helder antwoord komt op “waarom nu”, is de lead niet klaar.

4. Hoe wordt dit besloten?

Wie beslist, wie betaalt, en hoe werkt dat proces?

Bij maakbedrijven zijn beslissingen zelden van één persoon. Je hebt te maken met:

• Technische beslissers (engineering, maintenance)
• Commerciële beslissers (inkoop, finance)
• Eindgebruikers (operators, plant managers)

Voorbeeldvragen:

• “Wie is er nog meer betrokken bij dit besluit?”
• “Hoe worden dit soort investeringen bij jullie beoordeeld?”
• “Wat is het typische tijdpad voor een beslissing als deze?”

Wanneer een lead SQL wordt

Een lead is SQL als je deze vier vragen kunt beantwoorden:

Ontbreekt er één? Dan is het nog geen SQL.

Geen probleem? Geen reden om te kopen. Geen urgentie? Geen reden om nu te kopen. Besluitvorming onduidelijk? Je praat misschien met de verkeerde persoon.

Hoe je dit in de praktijk brengt

Het eerste gesprek

Een kwalificatiegesprek duurt 15-30 minuten. Niet langer. Je doel is niet verkopen, maar bepalen of een volgend gesprek zinvol is.

Structuur:

1. Context (2 min): Waarom nemen ze contact op?
2. Situatie (5 min): Hoe ziet de huidige staat eruit?
3. Probleem (5 min): Wat werkt niet?
4. Urgentie (5 min): Waarom nu?
5. Besluitvorming (5 min): Wie beslist en hoe?
6. Volgende stap (3 min): Wel of niet door, en wat dan?

Wat je noteert

Na elk gesprek leg je vast:

• Situatie in 2-3 zinnen
• Het kernprobleem
• De trigger voor urgentie
• Wie betrokken is bij het besluit
• Jouw inschatting: SQL of niet, en waarom

Dit helpt bij de handoff naar een collega en bij je eigen opvolging.

Manufacturing voorbeeld

Een fabrikant van transportbanden krijgt een lead binnen: plant manager bij een voedingsbedrijf.

Situatie: Ze hebben zes transportbanden van een concurrent. Gemiddeld 12 jaar oud.

Probleem: Twee banden zijn dit jaar al drie keer stilgevallen. Elke stilstand kost €15.000 aan verloren productie.

Urgentie: Ze hebben een audit in september. Als de banden dan niet voldoen aan hygiëne-eisen, raken ze een grote retailklant kwijt.

Besluitvorming: Plant manager doet de technische selectie. Inkoop onderhandelt. Directeur tekent boven €50.000.

Dit is een SQL. Er is een concreet probleem (stilstand + kosten), urgentie (audit in september), en de besluitvorming is helder.

Valkuilen

Te snel naar de demo. “Ze willen een demo” betekent niet dat ze klaar zijn om te kopen. Kwalificeer eerst.

Aannemen in plaats van vragen. “Ze zijn groot, dus er is wel budget.” Misschien niet voor jouw project.

Alleen praten met de eerste contactpersoon. Die persoon is vaak niet de beslisser. Vraag wie er nog meer betrokken moet zijn.

Urgentie accepteren zonder bewijs. “Dit heeft prioriteit” is geen urgentie. “We moeten dit voor september regelen anders verliezen we klant X” wel.

Niet durven diskwalificeren. Niet elke lead wordt een klant. Een lead die niet past nu, past misschien later. Maar nu tijd erin steken helpt niemand.

Samenvatting

• Kwalificeren = bepalen of een lead nu tijd waard is
• Vier vragen: situatie, probleem, urgentie, besluitvorming
• Zonder urgentie geen SQL, ongeacht hoe goed de fit is
• Een kwalificatiegesprek duurt 15-30 minuten
• Leg je bevindingen vast voor handoff en opvolging
• Durf te diskwalificeren. Niet elke lead is nu een kans.

Zelf aan de slag

Gebruik mijn Lead Management Template om je kwalificatiecriteria en lead statussen te documenteren.