Marketing levert een lead aan. Sales ziet hem drie dagen later. Belt. Geen gehoor. Probeert nog een keer. Niks. Lead verdwijnt in het systeem.
Twee weken later: “Die leads van marketing zijn niks waard.”
Het probleem is niet de leadkwaliteit. Het probleem is de handoff.
Waarom de handoff misgaat
De handoff is het moment dat een lead van marketing naar sales gaat. Van MQL naar “sales pakt het op.”
Dit gaat mis door drie redenen:
1. Onduidelijk wanneer. Marketing denkt dat een lead klaar is. Sales vindt van niet. Er is geen gedeelde definitie.
2. Onduidelijk hoe. De lead staat ergens in het systeem. Sales krijgt geen notificatie. Of krijgt er twintig per dag en mist de belangrijke.
3. Onduidelijk wat. Sales krijgt een naam en emailadres. Geen context. Wat heeft deze persoon gedaan? Waarom is dit een MQL? Sales moet zelf op onderzoek.
Wat een goede handoff bevat
Een lead zonder context is een koude lead, ook al is het een MQL.
Bij de handoff moet sales weten:
Wie is dit?
- Naam, functie, bedrijf
- Bedrijfsgrootte en sector
- Hoe passen ze bij je ICP?
Wat hebben ze gedaan?
- Welke content hebben ze bekeken of gedownload?
- Welke pagina’s hebben ze bezocht?
- Hebben ze een formulier ingevuld? Wat stond erin?
- Zijn ze op een event geweest?
Waarom nu?
- Wat triggerde de MQL-status?
- Is er iets dat wijst op urgentie?
- Zijn er signalen van een project of aankoop?
Wat is de aanbevolen actie?
- Bellen, mailen, of LinkedIn?
- Is er een specifieke insteek op basis van hun gedrag?
- Zijn er openstaande vragen die ze stelden?
Het handoff-proces
Stap 1: Definieer de MQL-criteria samen
Marketing en sales moeten het eens zijn over wanneer een lead MQL is. Dit voorkomt discussie achteraf.
Schrijf het op. Maak het meetbaar. Review het elk kwartaal.
Stap 2: Automatiseer de notificatie
Zodra een lead MQL wordt:
- Sales krijgt direct een notificatie (email, Slack, CRM-taak)
- De notificatie bevat alle context (niet alleen “nieuwe lead”)
- Er wordt een taak aangemaakt met deadline
“Direct” betekent binnen minuten, niet binnen dagen.
Stap 3: Stel een SLA in
SLA = Service Level Agreement. Een afspraak over snelheid.
Voorbeeld:
- MQL moet binnen 4 uur gebeld worden tijdens werkdagen
- Als de lead niet bereikt wordt, volgt binnen 24 uur een tweede poging
- Na 3 pogingen zonder contact gaat de lead terug naar nurturing
Zonder SLA is er geen urgentie. Met SLA is er een afspraak.
Stap 4: Regel feedback terug
Sales moet terugkoppelen wat er met de lead gebeurde:
- Werd het een SQL? Waarom wel of niet?
- Was de lead kwaliteit goed?
- Wat miste er aan informatie?
Deze feedback helpt marketing om MQL-criteria te verfijnen.
Maak dit makkelijk. Een dropdown in je CRM met 5 opties is genoeg:
- SQL geworden
- Niet bereikt
- Geen fit (met reden)
- Geen urgentie
- Verkeerde contactpersoon
Timing is alles
Onderzoek toont consistent:
- Leads die binnen 5 minuten gebeld worden, converteren 9x beter
- Na 30 minuten daalt de kans op contact drastisch
- Na 24 uur is de lead effectief koud
Bij maakbedrijven is de verwachting misschien minder instant dan bij software. Maar een lead die maandag een offerte aanvraagt en vrijdag pas gebeld wordt, heeft inmiddels drie concurrenten gesproken.
Snelheid is een concurrentievoordeel.
Manufacturing voorbeeld
Een machinebouwer had dit probleem: marketing genereerde 30 MQL’s per maand, maar sales klaagde dat ze niks werden.
Ze onderzochten wat er gebeurde:
- Gemiddelde tijd tot eerste contact: 4,2 dagen
- 40% van de MQL’s werd nooit gebeld
- Sales had geen context bij de leads, alleen naam en email
De fix:
1. MQL-definitie aangescherpt. Niet elke formulierinzending is MQL. Alleen leads die ook technische documentatie downloadden én in de juiste sector zaten.
2. Notificatie verbeterd. Sales kreeg een melding met: bedrijf, functie, wat ze downloadden, welke pagina’s ze bezochten, en een suggestie voor de openingszin.
3. SLA ingesteld. Elke MQL wordt binnen 4 uur gebeld. Taak in CRM met deadline.
4. Feedback loop gebouwd. Sales gaf via dropdown terug wat er met elke MQL gebeurde. Marketing reviewde dit wekelijks.
Resultaat na 3 maanden:
- Gemiddelde tijd tot eerste contact: 3 uur
- 95% van de MQL’s werd gebeld
- Conversie van MQL naar SQL ging van 15% naar 35%
Valkuilen
Geen gedeelde definitie. Als marketing en sales het niet eens zijn over wat een MQL is, blijft er wrijving.
Te veel informatie. Een notificatie met 30 velden wordt niet gelezen. Focus op de 5 dingen die ertoe doen.
Geen SLA. “Zo snel mogelijk” is geen afspraak. Een concrete tijd wel.
Eenrichtingsverkeer. Handoff zonder feedback is blind vliegen. Marketing weet niet of hun leads goed zijn.
Handmatige handoff. Als iemand handmatig leads moet toewijzen, ontstaat vertraging. Automatiseer de routing.
Samenvatting
- De handoff is waar leads verdwijnen. Niet door slechte kwaliteit, maar door slechte overdracht.
- Een goede handoff bevat: wie, wat ze deden, waarom nu, en aanbevolen actie.
- Definieer MQL-criteria samen met sales.
- Automatiseer notificaties met volledige context.
- Stel een SLA in voor opvolgtijd.
- Bouw een feedback loop zodat marketing kan leren.
- Snelheid is een concurrentievoordeel. Uren tellen, niet dagen.
Zelf aan de slag
Gebruik mijn Marketing-Sales Handoff Template om je MQL-criteria, SLA’s en feedback loop te documenteren.