Sales belt een lead. Blijkt een student te zijn die een whitepaper downloadde voor een scriptie. Tijdverspilling.
Sales belt een andere lead. Nooit van je bedrijf gehoord, geen idee waarom ze gebeld worden. Irritatie aan beide kanten.
Dit gebeurt als je geen heldere definitie hebt van wanneer een lead klaar is voor sales.
Wat een MQL is
MQL staat voor Marketing Qualified Lead. Het is een lead die genoeg interesse en fit heeft getoond om opvolging door sales waard te zijn.
Het sleutelwoord is “waard.” Sales heeft beperkte tijd. Elke minuut aan een slechte lead is een minuut niet besteed aan een goede.
Een MQL is geen garantie op een deal. Het is een signaal dat de kans groot genoeg is om tijd in te investeren.
De twee dimensies
Een goede MQL-definitie combineert twee dingen:
1. Fit
Past deze lead bij je ideale klantprofiel?
Bij maakbedrijven betekent fit vaak:
- Juiste sector (automotive, food, farma)
- Juiste bedrijfsgrootte (groot genoeg om te kopen, klein genoeg om te beslissen)
- Juiste functie (inkoop, techniek, operations)
- Juiste regio (waar je kunt leveren en servicen)
Een lead kan heel geïnteresseerd zijn, maar als ze niet passen bij wie je bedient, wordt het niks.
2. Engagement
Toont deze lead gedrag dat wijst op echte interesse?
Bij maakbedrijven zien engagement-signalen er anders uit dan bij software:
Sterke signalen:
- Technische documentatie of CAD-bestanden gedownload
- Prijslijst of configurator gebruikt
- Meerdere productpagina’s bezocht in korte tijd
- Contact opgenomen via formulier met specifieke vraag
- Beursstand bezocht en gesprek gehad
Zwakke signalen:
- Eén blogpost gelezen
- Nieuwsbrief geopend
- LinkedIn pagina bezocht
- Algemene brochure gedownload
Sterke signalen wijzen op actieve interesse. Zwakke signalen wijzen op nieuwsgierigheid. Het verschil is cruciaal.
Hoe je MQL-criteria bepaalt
Stap 1: Kijk naar gewonnen deals
Neem je laatste 10-20 gewonnen klanten. Wat deden ze voordat ze klant werden?
- Welke content downloadden ze?
- Welke pagina’s bezochten ze?
- Hoe kwamen ze binnen?
- Wat was hun functie?
Patronen die je hier ziet, worden je MQL-criteria.
Stap 2: Kijk naar verloren tijd
Neem de laatste 20 leads waar sales tijd in stak maar die niks werden.
- Waarom werden ze niks?
- Wat hadden ze gemeen?
- Welke signalen misten?
Dit vertelt je welke leads je juist niet naar sales moet sturen.
Stap 3: Maak het meetbaar
Vage criteria werken niet. “Toont interesse” is niet meetbaar. “Heeft pricing pagina bezocht én technische spec gedownload” wel.
Voorbeelden van meetbare MQL-criteria voor maakbedrijven:
Fit-criteria:
- Bedrijfsgrootte > 50 medewerkers
- Sector = manufacturing, automotive, of food
- Functie bevat: inkoop, techniek, operations, plant
Engagement-criteria (minimaal 2 van deze 4):
- Technische documentatie gedownload
- Pricing of configurator pagina bezocht
- Meer dan 3 productpagina’s in één sessie
- Formulier ingevuld met specifieke vraag
Stap 4: Test en verfijn
Je eerste criteria zijn een hypothese. Test ze.
Na een maand: hoeveel MQL’s werden SQL? Hoeveel werden afgewezen door sales en waarom?
Als sales te veel MQL’s afwijst, zijn je criteria te los. Als sales te weinig MQL’s krijgt, zijn ze te streng.
Het grijze gebied
Niet elke lead valt netjes in MQL of niet-MQL.
Hoge fit, lage engagement: Past perfect bij je ICP maar heeft nog niks gedaan. Dit is een target account voor outbound, geen MQL.
Lage fit, hoge engagement: Heel actief maar past niet bij je profiel. Student, concurrent, of verkeerde sector. Geen MQL, ook al scoren ze hoog op engagement.
Medium fit, medium engagement: Het lastigste geval. Hier helpt een scoringsmodel dat punten toekent aan fit én engagement.
Manufacturing voorbeeld
Een fabrikant van industriële pompen definieerde hun MQL zo:
Fit (moet aan alle drie voldoen):
- Sector: chemie, farma, food, of water
- Bedrijfsgrootte: > 100 medewerkers
- Functie: maintenance, engineering, inkoop, of operations
Engagement (moet aan minimaal twee voldoen):
- Technische specificaties gedownload
- Onderdelen-catalogus bekeken
- Meer dan 5 minuten op productpagina’s
- Formulier ingevuld
Resultaat: sales kreeg minder leads (40% minder dan voorheen), maar de conversie naar SQL verdubbelde. Netto meer pipeline uit minder werk.
Valkuilen
Te brede definitie. “Iedereen die het formulier invult is MQL.” Dan krijgt sales te veel rommel.
Te smalle definitie. “Alleen demo-aanvragen zijn MQL.” Dan mis je leads die wel interesse hebben maar nog niet zo ver zijn.
Alleen engagement tellen. Een student die alles downloadt is geen MQL. Fit moet er altijd bij.
Nooit herzien. Markten veranderen, je product verandert, je ICP verandert. Review je MQL-definitie elk kwartaal.
Geen alignment met sales. Als sales niet akkoord is met de definitie, blijven ze klagen over leadkwaliteit. Definieer het samen.
Samenvatting
- Een MQL is een lead die opvolging waard is op basis van fit én engagement
- Fit = past bij je ideale klantprofiel
- Engagement = toont gedrag dat wijst op echte interesse
- Baseer criteria op data van gewonnen deals en verloren tijd
- Maak criteria meetbaar en test ze
- Definieer samen met sales, niet in isolatie
Zelf aan de slag
Gebruik mijn Lead Scoring Template om fit- en engagement-scores voor jouw organisatie te definiëren.