Marketing genereert leads. Sales belt ze niet. Marketing klaagt over opvolging. Sales klaagt over leadkwaliteit. Niemand weet waar het misgaat.
Dit is het meest voorkomende probleem bij maakbedrijven. En het komt door hoe we naar het proces kijken.
Het probleem met afdelingen
De meeste bedrijven zien marketing en sales als twee losse afdelingen met eigen doelen.
Marketing meet leads. Sales meet omzet. Daartussen zit een gat waar leads verdwijnen.
Marketing zegt: “We hebben 200 leads geleverd.” Sales zegt: “Die leads waren waardeloos.” Beiden hebben gelijk vanuit hun perspectief. Maar het bedrijf schiet er niks mee op.
De fabriek als metafoor
Stel je voor dat je commerciële proces een fabriek is.
Input: Prospects die passen bij je ideale klantprofiel.
Bewerkingsstappen: Elke fase waar een lead doorheen gaat. Van onbekend naar MQL naar SQL naar klant.
Output: Getekende deals en omzet.
In een fabriek meet je niet alleen hoeveel grondstoffen erin gaan en hoeveel producten eruit komen. Je meet elke stap. Waar zitten de knelpunten? Waar valt materiaal af? Waar staat de lijn stil?
Hetzelfde geldt voor je commerciële proces.
De drie fasen
Prospect
Een prospect past bij je ideale klantprofiel maar heeft nog geen interactie met je bedrijf. Je weet dat ze bestaan. Zij weten nog niet dat jij bestaat.
Bij maakbedrijven zijn dit vaak:
- Plant managers bij bedrijven in je doelsector
- Inkopers bij OEM’s die jouw type componenten nodig hebben
- Technisch directeuren bij bedrijven met verouderde installaties
De vraag in deze fase: hoe vind je ze en hoe krijg je ze op de radar?
MQL (Marketing Qualified Lead)
Een MQL heeft interactie gehad met je marketing. Ze hebben iets gedaan dat wijst op interesse.
Bij maakbedrijven zien MQL-signalen er anders uit dan bij software:
- Technische documentatie gedownload
- Prijslijst opgevraagd
- Beursstand bezocht en gegevens achtergelaten
- Meerdere keren de productpagina’s bekeken
De vraag in deze fase: is deze interesse echt of oppervlakkig?
SQL (Sales Qualified Lead)
Een SQL is gekwalificeerd door een gesprek met sales. Er is een concreet probleem, een reden om nu te handelen, en de lead past bij wat je levert.
Bij maakbedrijven betekent dit vaak:
- Er is een project of vervanging gepland
- Er is budget (of een proces om budget vrij te maken)
- De besluitvormers zijn in beeld
- De tijdlijn is helder
De vraag in deze fase: is dit een deal die we kunnen winnen?
Waarom dit ertoe doet
Als je het proces als systeem ziet, verandert hoe je problemen oplost.
Oud denken: “We hebben meer leads nodig.”
Nieuw denken: “Waar in het proces lekken we leads? Ligt het aan de kwaliteit van de input, de conversie tussen fases, of de snelheid waarmee we opvolgen?”
De meeste maakbedrijven hebben geen lead probleem. Ze hebben een conversie probleem. Of een snelheid probleem. Of een alignment probleem tussen marketing en sales.
Hoe je dit aanpakt
Stap 1: Breng de fases in kaart
Definieer voor jouw bedrijf wat elke fase betekent:
- Wat maakt iemand een prospect?
- Wanneer wordt een prospect een MQL?
- Wanneer wordt een MQL een SQL?
Wees specifiek. “Interesse getoond” is te vaag. “Technische spec sheet gedownload én pricing pagina bezocht” is meetbaar.
Stap 2: Meet de conversie per fase
Hoeveel procent van je prospects wordt MQL? Hoeveel procent van je MQL’s wordt SQL? Hoeveel procent van je SQL’s wordt klant?
Je hoeft niet perfect te meten. Een ruwe schatting is beter dan niks.
Stap 3: Vind het knelpunt
De fase met de laagste conversie is waar je moet beginnen. Niet met meer leads erin gooien, maar met het verbeteren van die ene stap.
Typische knelpunten bij maakbedrijven:
- Prospect → MQL: Verkeerde doelgroep, content sluit niet aan
- MQL → SQL: Te laat opvolgen, verkeerde kwalificatievragen
- SQL → Klant: Te lange offertetrajecten, besluitvormers niet in beeld
Stap 4: Maak afspraken tussen marketing en sales
Definieer samen:
- Wat is een MQL? (Marketing levert alleen leads die hieraan voldoen)
- Wat is de opvolgtijd? (Sales belt binnen X uur)
- Wat is feedback? (Sales geeft terug waarom een lead wel/niet SQL werd)
Zonder deze afspraken blijft het gat bestaan.
Manufacturing voorbeeld
Een machinebouwer genereerde 50 leads per maand via hun website. Sales klaagde dat de leads niet deugden. Marketing klaagde dat sales niet belde.
Ze brachten het proces in kaart:
- 50 leads per maand (website formulier ingevuld)
- 8 werden MQL (downloadden ook technische docs)
- 3 werden SQL (hadden een concreet project)
- 1 werd klant
Het probleem zat niet in het aantal leads. Het zat in de MQL → SQL conversie. Van de 8 MQL’s werden er maar 3 SQL.
Waarom? Sales belde gemiddeld pas na 5 dagen. Tegen die tijd was de interesse weg of had de concurrent al contact gehad.
De fix was simpel: MQL’s binnen 24 uur bellen. De SQL conversie ging van 37% naar 60%. Zonder één extra lead te genereren.
Valkuilen
Alleen naar volume kijken. Meer leads helpt niet als je conversie slecht is.
Geen gedeelde definities. Als marketing en sales het niet eens zijn over wat een MQL is, blijf je langs elkaar heen praten.
Te complexe fases. Start met drie fases. Voeg complexiteit toe als je de basis beheerst.
Niet meten. Je hoeft geen perfect dashboard. Maar als je niet weet waar leads afhaken, kun je het niet fixen.
Samenvatting
- Marketing en sales zijn één systeem, niet twee afdelingen
- Het systeem heeft drie fases: Prospect → MQL → SQL
- Meet de conversie per fase om knelpunten te vinden
- Los het knelpunt op in plaats van meer leads te genereren
- Maak afspraken tussen marketing en sales over definities en opvolging
Zelf aan de slag
Gebruik mijn RevOps Maturity Assessment om te beoordelen hoe goed jouw commerciële proces als systeem functioneert.