MQL-criteria voor lange salescycles

Een prospect downloadt een whitepaper. Marketing markeert het als MQL. Sales belt. De prospect zegt: “Interessant, maar we kijken pas volgend jaar naar vervanging.”

Sales markeert de lead als “geen interesse.” Marketing klaagt over slechte opvolging. De prospect koopt 14 maanden later bij de concurrent die wél contact hield.

Dit is wat er gebeurt als je MQL-criteria zijn ontworpen voor korte salescycles.

Het probleem met standaard MQL-criteria

Standaard MQL-criteria komen uit de software-wereld. Daar kan iemand vandaag een demo aanvragen en volgende week kopen.

Bij maakbedrijven werkt het anders:

• Machines worden vervangen op een cyclus van 10-20 jaar
• Grote investeringen vereisen budget dat een jaar vooruit gepland wordt
• Beslissingen gaan door meerdere lagen (techniek, inkoop, directie)
• Evaluatietrajecten duren maanden

Een lead die nu interesse toont, koopt misschien pas over 18 maanden. Dat maakt ze niet minder waardevol. Maar het betekent wel dat je anders moet meten.

Wat er verandert bij lange cycles

Interesse vs. koopintentie

Bij korte cycles is interesse vaak gekoppeld aan koopintentie. Iemand die een demo aanvraagt, wil waarschijnlijk snel kopen.

Bij lange cycles is dat anders. Iemand kan heel geïnteresseerd zijn zonder concrete koopplannen:

• Ze oriënteren zich voor een toekomstig project
• Ze willen weten wat er op de markt is
• Ze verzamelen informatie voor een businesscase
• Ze benchmarken hun huidige leverancier

Dit is waardevol. Maar het is geen MQL in de traditionele zin.

Timing is alles

De beste lead is niet de lead met de meeste interesse. Het is de lead met interesse én een concreet moment.

Triggers die timing aangeven:

• Budget is goedgekeurd voor dit jaar
• Huidige machine is end-of-life
• Nieuwbouw of uitbreiding gepland
• Nieuwe regelgeving die aanpassing vereist
• Groot kwaliteitsprobleem dat opgelost moet worden

Zonder trigger is er geen urgentie. Zonder urgentie is er geen deal.

Relatie boven transactie

Bij lange cycles is de relatie belangrijker dan de individuele interactie.

Een lead die de afgelopen 2 jaar 5 keer je stand bezocht, regelmatig je nieuwsbrief leest, en een keer belde met een technische vraag, is waardevoller dan iemand die vandaag een whitepaper downloadde.

Maar standaard scoring telt alleen recente acties.

Aangepaste MQL-criteria

1. Voeg een timing-component toe

Een MQL is niet alleen fit + engagement. Het is fit + engagement + timing.

Timing-signalen:

• Expliciet: “We hebben een project Q3” of “Budget is goedgekeurd”
• Impliciet: Bezoek aan prijspagina, configurator gebruikt, offerte opgevraagd
• Extern: Nieuwsbericht over uitbreiding, vacature voor projectmanager

Hoe je dit meeneemt:

• Vraag in formulieren naar tijdlijn (“Wanneer wilt u dit realiseren?”)
• Scoor prijspagina’s en configurator hoger dan algemene content
• Monitor nieuws over je prospects

2. Onderscheid MQL-now en MQL-later

Niet elke MQL moet nu gebeld worden. Maak onderscheid:

MQL-now:

• Goede fit
• Actieve engagement
• Timing binnen 6 maanden

→ Sales belt direct

MQL-later:

• Goede fit
• Engagement aanwezig
• Timing onduidelijk of >6 maanden

→ Blijft bij marketing voor nurturing, wordt periodiek gereviewed

Dit voorkomt dat sales tijd verspilt aan leads die pas over een jaar kopen, én dat die leads vergeten worden.

3. Gebruik engagement over tijd, niet alleen recent

Bij lange cycles is patroon belangrijker dan piek.

Standaard scoring:

• Whitepaper download deze week: +15 punten
• Score decay na 30 dagen

Aangepaste scoring voor lange cycles:

• Whitepaper download: +10 punten
• Terugkerend bezoek (3x in 6 maanden): +20 punten
• Consistent engagement over 12 maanden: +25 punten

Dit beloont leads die langdurig interesse tonen, ook als er geen recente piek is.

4. Tel interacties over kanalen

Bij lange cycles heb je meerdere contactmomenten via verschillende kanalen:

• Beursbezoek
• Website interactie
• Nieuwsbrief opens
• LinkedIn engagement
• Telefonisch contact
• Referentie van collega

Tel al deze touchpoints mee, niet alleen website-activiteit.

5. Bouw een “koopsignalen” score

Naast engagement-score, track specifieke koopsignalen:

Een lead met veel engagement maar geen koopsignalen is aan het oriënteren. Een lead met koopsignalen is aan het kopen.

Nurturing voor lange cycles

Als timing er niet is, is de taak: contact houden tot de timing er wel is.

Wat werkt:

• Relevante content sturen (niet te vaak, wel consistent)
• Jaarlijkse check-in: “Hoe staat het ervoor?”
• Uitnodigen voor events en beurzen
• Delen van cases uit hun sector

Wat niet werkt:

• Elke maand bellen of ze al willen kopen
• Overvolle nieuwsbrieven met irrelevante content
• Negeren tot ze zelf bellen

Het doel: top-of-mind blijven zonder irritant te worden.

Manufacturing voorbeeld

Een fabrikant van industriële koelsystemen had een gemiddelde salescycle van 14 maanden. Hun standaard MQL-criteria werkten niet.

Probleem:

• Sales kreeg 20 MQL’s per maand
• 80% had geen concreet project
• Sales stopte met bellen omdat “de leads toch niks zijn”
• Leads die wél klaar waren, werden te laat ontdekt

Nieuwe aanpak:

MQL-criteria aangepast:

• Fit score ≥ 30 (onveranderd)
• Engagement score ≥ 40 (onveranderd)
• Timing indicator vereist voor MQL-now

Timing indicatoren:

• Prijspagina bezocht (+20)
• Formulier met tijdlijn <12 maanden (+30)
• Terugkerend bezoek in 3 maanden (+15)
• Configurator gebruikt (+25)

Twee tracks:

• MQL-now (timing indicator aanwezig): direct naar sales
• MQL-later (geen timing indicator): nurturing track

Nurturing track:

• Kwartaalse nieuwsbrief met sector-relevante content
• Jaarlijkse telefonische check-in door marketing
• Automatische alert als engagement-score stijgt

Resultaat na 1 jaar:

• MQL-now: 5 per maand (was 20 totaal), 60% wordt SQL
• MQL-later: 15 per maand, 25% wordt binnen 18 maanden MQL-now
• Sales vertrouwt de leads weer
• Geen leads meer die “vergeten” werden

Valkuilen

Standaard criteria kopiëren. Wat werkt voor software werkt niet voor kapitaalgoederen.

Alleen recente activiteit tellen. Bij lange cycles is consistentie over tijd waardevoller.

Te snel diskwalificeren. “Geen project nu” betekent niet “nooit een project.”

Timing niet vragen. Als je niet vraagt wanneer iemand wil kopen, weet je het niet.

Nurturing vergeten. Leads zonder timing hebben aandacht nodig, anders zijn ze weg als de timing er wel is.

Samenvatting

• Bij lange salescycles is timing net zo belangrijk als fit en engagement
• Onderscheid MQL-now (direct naar sales) en MQL-later (nurturing)
• Tel engagement over tijd, niet alleen recente activiteit
• Bouw specifieke koopsignalen in je scoring
• Nurture leads zonder timing tot het moment er is
• Review periodiek of MQL-later leads klaar zijn voor MQL-now

Zelf aan de slag

Gebruik mijn Lead Scoring Template om fit-, engagement- én timing-scores voor lange salescycles te definiëren.