Marketing rapporteert: 500 leads deze maand. Sales zegt: die leads zijn waardeloos. Finance vraagt: wat kost een klant en wat levert het op? Niemand heeft hetzelfde beeld.
Dit is wat er gebeurt als je de verkeerde dingen meet, of de juiste dingen niet.
Het probleem met metrics
Je kunt alles meten. Dat is het probleem.
Website bezoekers, email opens, click rates, downloads, form fills, calls made, meetings booked, proposals sent. Dashboards vol grafieken die omhoog of omlaag gaan.
Maar de meeste metrics zijn vanity metrics. Ze voelen goed, maar veranderen geen gedrag en verbeteren geen resultaat.
De vraag is niet “wat kunnen we meten?” maar “welke metrics helpen ons om betere beslissingen te nemen?”
De metrics die ertoe doen
1. Conversie per fase
De belangrijkste metric. Hoeveel procent van de leads gaat door naar de volgende fase?
| Overgang | Wat het meet |
|---|---|
| Lead → MQL | Kwaliteit van targeting en scoring |
| MQL → SQL | Effectiviteit van kwalificatie en handoff |
| SQL → Opportunity | Kwaliteit van discovery |
| Opportunity → Won | Effectiviteit van sales |
Waarom dit ertoe doet:
- Je ziet waar leads afhaken
- Je kunt knelpunten identificeren
- Je kunt verbetering meten over tijd
Hoe je het gebruikt:
- Track per maand of kwartaal
- Vergelijk met vorige periode
- Als een conversie daalt, onderzoek waarom
Manufacturing context: Verwacht lagere conversies dan bij software. Lead → klant van 1-3% is normaal bij kapitaalgoederen. Maar de trend moet omhoog, niet omlaag.
2. Velocity (doorlooptijd per fase)
Hoe lang duurt het voordat een lead door elke fase beweegt?
| Fase | Wat je meet |
|---|---|
| Lead → MQL | Tijd tot scoring/kwalificatie |
| MQL → SQL | Tijd tot kwalificatiegesprek |
| SQL → Opportunity | Tijd tot concrete offerte |
| Opportunity → Won | Tijd tot handtekening |
Waarom dit ertoe doet:
- Snelheid correleert met win rate
- Vertraagde deals zijn vaak verloren deals
- Je ziet waar leads blijven hangen
Hoe je het gebruikt:
- Bepaal een benchmark per fase
- Identificeer leads die te lang in een fase zitten
- Onderzoek waarom sommige deals sneller gaan
Manufacturing context: Lange doorlooptijden zijn normaal (6-18 maanden totaal). Maar binnen die cycle moet er beweging zijn. Een lead die 3 maanden in dezelfde fase zit zonder activiteit, is waarschijnlijk geen echte opportunity.
3. Response time
Hoe snel wordt een lead opgepakt?
Meet twee dingen:
- Time to first contact: Tijd tussen lead binnenkomt en eerste contact
- Time to meaningful contact: Tijd tot een echt gesprek (niet alleen een email)
Waarom dit ertoe doet:
- Snelheid correleert met conversie
- Het is een van de weinige metrics die je direct kunt beïnvloeden
- Het zegt iets over je proces
Hoe je het gebruikt:
- Stel een SLA (bijv. 4 uur)
- Meet of je de SLA haalt
- Identificeer reps of bronnen waar het misgaat
Benchmark: Minder dan 4 uur is goed. Minder dan 1 uur is excellent. Meer dan 24 uur is een probleem.
4. Win rate by source
Welke leadbronnen leveren de beste conversie?
| Bron | Leads | Klanten | Win rate |
|---|---|---|---|
| Beurzen | 100 | 8 | 8% |
| Website | 200 | 4 | 2% |
| Referrals | 30 | 6 | 20% |
| Outbound | 80 | 3 | 3,75% |
Waarom dit ertoe doet:
- Niet alle leads zijn gelijk
- Je weet waar je moet investeren
- Je weet welke bronnen je moet verbeteren of stoppen
Hoe je het gebruikt:
- Track per bron over minimaal 6-12 maanden
- Bereken ook cost per acquired customer per bron
- Investeer meer in wat werkt, minder in wat niet werkt
Manufacturing context: Referrals en bestaande klanten converteren meestal het beste. Beurzen kosten veel maar leveren vaak goede leads. Pure inbound is vaak het zwakste.
5. MQL acceptance rate
Hoeveel procent van de MQL’s wordt geaccepteerd door sales?
Als marketing 100 MQL’s doorstuurt en sales accepteert er 40, is de acceptance rate 40%.
Waarom dit ertoe doet:
- Het meet alignment tussen marketing en sales
- Het laat zien of MQL-criteria kloppen
- Het is een early indicator voor problemen
Hoe je het gebruikt:
- Track maandelijks
- Vraag waarom MQL’s worden afgewezen
- Pas MQL-criteria aan op basis van feedback
Te hoog (>90%): Misschien zijn de criteria te streng en mis je goede leads.
Te laag (<50%): Criteria zijn te los, sales verspilt tijd aan slechte leads.
Sweet spot: 60-80% acceptance.
6. Pipeline coverage
Hoeveel pipeline heb je ten opzichte van je target?
Als je target €1M omzet is en je pipeline is €2,5M, is je coverage 2,5x.
Waarom dit ertoe doet:
- Je weet of je genoeg opportunities hebt
- Je kunt voorspellen of je target haalt
- Je kunt tijdig bijsturen
Hoe je het berekent: Pipeline ÷ Target = Coverage
Hoe je het gebruikt:
- Bepaal je benodigde coverage op basis van historische win rate
- Als win rate 25% is, heb je 4x coverage nodig
- Als coverage te laag is, focus op lead generation
- Als coverage hoog is maar won deals laag, focus op conversie
7. Average deal value
Wat is de gemiddelde dealwaarde?
Waarom dit ertoe doet:
- Het bepaalt hoeveel deals je nodig hebt
- Het laat zien of je de juiste klanten binnenhaalt
- Stijgende deal value = je richt op grotere klanten
Hoe je het gebruikt:
- Track over tijd
- Vergelijk per leadbron, per segment, per rep
- Als deal value daalt, onderzoek of je targeting veranderd is
Metrics die je niet moet tracken
Email open rates. Zegt weinig over koopintentie. En is onbetrouwbaar door privacy features.
Aantal calls gemaakt. Activiteit is geen resultaat. Beter: gesprekken gevoerd en uitkomst.
Totaal aantal leads. Zonder kwaliteit is kwantiteit zinloos. Beter: MQL’s of SQL’s.
Pageviews op blog. Leuk voor content marketing, maar zegt niks over pipeline.
Vanity metrics die alleen omhoog moeten. Als een metric nooit actie triggert, stop met meten.
Hoe je metrics gebruikt
Wekelijks: operationeel
- Response time: halen we de SLA?
- Nieuwe MQL’s en SQL’s: genoeg flow?
- Deals in late stage: wat moet er gebeuren om ze te sluiten?
Maandelijks: tactisch
- Conversie per fase: waar lekt het?
- MQL acceptance rate: zijn marketing en sales aligned?
- Win rate by source: waar moeten we investeren?
Kwartaal: strategisch
- Pipeline coverage vs target: gaan we het halen?
- Average deal value trend: bedienen we de juiste klanten?
- Overall lead → customer conversie: wordt het beter?
Valkuilen
Te veel meten. Een dashboard met 50 metrics is niet bruikbaar. Focus op 5-7 die ertoe doen.
Meten zonder actie. Als je niks doet met een metric, stop met meten.
Verschillende definities. Marketing telt leads anders dan sales. Spreek af wat elk begrip betekent.
Alleen naar volume kijken. “500 leads” zegt niks zonder conversie en kwaliteit.
Niet vergelijken over tijd. Een metric op één moment is een getal. Een metric over tijd is een trend.
Samenvatting
- Meet conversie per fase om knelpunten te vinden
- Track velocity om te zien waar leads blijven hangen
- Monitor response time als directe indicator voor proceseffectiviteit
- Vergelijk win rate by source om te weten waar je moet investeren
- Check MQL acceptance rate voor marketing-sales alignment
- Bereken pipeline coverage om te voorspellen of je target haalt
- Stop met meten wat je niet gebruikt
Zelf aan de slag
Gebruik mijn RevOps Maturity Assessment om te beoordelen hoe volwassen je meet- en rapportageprocessen zijn.