Marketing stuurt 200 leads per maand. Sales volgt er 40 op. De rest verdwijnt.
Marketing: “Ze doen niks met onze leads.”
Sales: “Het zijn geen leads, het is spam.”
Dit gesprek herhaalt zich maandelijks. Niemand is blij. Niets verandert.
Het probleem is niet luiheid. Het is niet slechte wil. Het probleem is dat niemand weet wat een goede lead is.
Als je die vraag niet hebt beantwoord - specifiek, meetbaar, waar beide teams achter staan - werkt niks. Je kunt geen proces bouwen, geen scores toekennen, geen routes automatiseren. Je kunt niet meten wat je niet hebt gedefinieerd.
Dit is Laag 1. De basis. Sla dit over en alles erboven faalt.
Waarom “goede lead” vaag blijft
Ik zie bedrijven met een MQL-definitie in een document. “50+ medewerkers, juiste sector, interesse getoond.”
Vraag je sales: “Is dit een goede lead?” Ze halen hun schouders op. “Hangt ervan af.”
Waarvan? “Of ze écht interesse hebben. Of ze budget hebben. Of ze nu kopen of over een jaar.”
Vraag je marketing: “Voldoet deze lead aan onze definitie?” Ze checken de lijst. “Ja, 60 medewerkers, automotive, whitepaper gedownload. MQL.”
Sales belt. Blijkt: persoon is stagiair. Download was voor een schoolproject. Geen budget, geen urgentie, geen kans.
Marketing telt het als success (MQL bereikt). Sales telt het als tijdverspilling. Beide hebben technisch gelijk.
Dat is het probleem. De definitie is te vaag om bruikbaar te zijn.
Wat een goede definitie nodig heeft
Een goede lead-definitie is niet een checklist. Het is een filter die voorspelt: heeft deze lead een redelijke kans om klant te worden?
Dat vereist drie dingen:
1. Duidelijke criteria
Niet “interesse getoond” maar “heeft prijspagina bezocht én contact-formulier ingevuld met zakelijk emailadres.”
Niet “juiste bedrijfsgrootte” maar “50-500 medewerkers, omzet €10M+, actief in sectoren X, Y of Z.”
Niet “relevant” maar “functie is operations manager of hoger, verantwoordelijk voor productie of inkoop.”
Specifiek. Meetbaar. Geen interpretatie nodig.
2. Sales en marketing zijn het eens
De definitie is niet wat marketing bedenkt en aan sales oplegt. Het is wat beide teams samen vaststellen.
Zet ze in een kamer. Vraag sales: “Wat maakt een lead de moeite waard?” Schrijf het op. Vraag marketing: “Kunnen we dit identificeren voordat we het doorsturen?” Als nee: pas criteria aan.
Herhaal tot beide zeggen: “Als een lead hieraan voldoet, volg ik binnen 24 uur op.” Commitment van sales. Dat is de test.
3. Het systeem kan het afdwingen
Een definitie die alleen in een document staat is nutteloos. Het moet in je CRM, automatisch gescoord, duidelijk zichtbaar.
Lead komt binnen → systeem checkt criteria → scoort als MQL of niet → stuurt naar sales of niet.
Geen handmatig werk. Geen interpretatie. Het systeem past de regels toe die jullie samen hebben afgesproken.
Hoe je de definitie bouwt
Stap 1: Analyseer wat nu converteert
Je hebt data. Welke leads werden klanten? Wat hadden ze gemeen?
Bedrijfsgrootte, sector, functie, gedrag (welke pagina’s bezochten ze, welke content downloadden ze, reageerden ze op emails).
Patroon: “80% van onze klanten had 50-200 medewerkers, zat in food of pharma, en had minstens twee keer contact gehad binnen een maand.”
Dat is je startpunt.
Stap 2: Bepaal wat disqualificeert
Wat zijn absolute no-go’s? Te klein, verkeerde sector, geen budget, verkeerde regio, concurrent, student.
Bouw die uit. Als bedrijf <10 medewerkers: automatisch disqualified. Als emailadres @gmail.com: disqualified (tenzij het een eenmanszaak is die je expliciet target).
Dit bespaart tijd. Sales hoeft niet te bellen om te ontdekken dat het toch niks is.
Stap 3: Definieer MQL en SQL apart
MQL (Marketing Qualified Lead): voldoet aan basis fit criteria, heeft interesse getoond, maar nog niet sales-ready.
SQL (Sales Qualified Lead): MQL + heeft met sales gesproken, bevestigde behoefte, budget en tijdlijn.
Marketing is verantwoordelijk voor MQL. Sales is verantwoordelijk voor SQL.
Voorbeeld:
- MQL: 50-500 medewerkers, automotive/food/pharma sector, functie operations of hoger, heeft content gedownload of demo aangevraagd.
- SQL: MQL + sales heeft gesproken, heeft bevestigd dat ze binnen 6 maanden willen kopen, budget is beschikbaar of in planning.
Beide zijn specifiek. Geen grijze zones.
Stap 4: Bouw een scoring model
Niet elke MQL is gelijk. Sommige zijn hotter dan andere.
Geef punten voor fit (bedrijfsgrootte, sector, functie) en engagement (welke acties hebben ze genomen).
Voorbeeld:
Fit criteria:
- 50-200 medewerkers: +10
- 200-500: +15
- Automotive sector: +10
- Food/pharma: +15
- Operations Manager: +10
- Director of Operations: +20
Engagement:
- Prijspagina bezocht: +5
- Demo aangevraagd: +20
- Whitepaper gedownload: +3
- Email geopend 3x: +5
- Webinar bijgewoond: +15
Lead met score >50: MQL, gaat naar sales.
Lead <50: nurture, blijft bij marketing.
Dit is niet perfect. Maar het is specifiek en consistent.
Stap 5: Test en verfijn
Lanceer de definitie. Monitor wat er gebeurt.
Sales zegt: “Deze MQL’s zijn beter, maar we krijgen nog steeds X%” (wat X ook is - te klein, verkeerde sector, geen urgentie).
Pas criteria aan. Verhoog drempelwaarde, voeg disqualificatie toe, pas scoring aan.
Dit is iteratief. Je begint met een goede gok. Je verfijnt op basis van wat werkt.
Een voorbeeld uit de praktijk
Klant verkoopt industriële automatisering. Marketing stuurde alles door wat een formulier invulde. Sales negeerde 70%.
We analyseerden data. Van de 500 leads vorig jaar werden er 40 klant. Patroon:
- 90% had 100-1000 medewerkers
- 85% zat in food, pharma, automotive, electronics
- 75% had functie production manager of hoger
- 60% had minstens twee touchpoints (webinar + download, of demo + email-reactie)
We bouwden nieuwe definitie:
MQL criteria:
- Bedrijf: 100-1000 medewerkers
- Sector: food, pharma, automotive, electronics (andere sectoren: disqualified)
- Functie: production manager, operations director, plant manager, VP operations
- Engagement: minstens 20 punten (demo = 25, webinar = 15, whitepaper = 5, prijspagina = 10)
Disqualificatie:
- <50 medewerkers
- Gmail/Hotmail email (tenzij eenmanszaak)
- Student of academische instellingen
- Concurrenten (lijst van bedrijfsnamen)
Implementatie: automatische lead scoring in HubSpot. Lead >20 punten + voldoet aan fit = MQL, gaat naar sales. Anders: nurture.
Resultaat na 3 maanden:
- Volume naar sales: -60% (van 200/maand naar 80/maand)
- Conversie MQL→SQL: +120% (van 15% naar 33%)
- Sales klaagt niet meer over kwaliteit
- Marketing kan focussen op de juiste targeting
Minder leads, betere leads, meer conversie.
Wat over installed base vs. new business
Een gemiste nuance: niet elke lead is hetzelfde.
Installed base lead (bestaande klant die interesse toont in uitbreiding): andere criteria dan new business.
Voor installed base:
- Fit is al bewezen (ze zijn klant)
- Engagement-drempel is lager (één touchpoint kan genoeg zijn)
- Urgentie is vaak hoger (ze kennen je, beslissen sneller)
Behandel ze apart. Installed base leads gaan naar account managers, niet naar new business hunters. De definitie is anders.
Voorbeeld:
Installed base MQL:
- Bestaande klant (check in CRM)
- Heeft actie ondernomen (demo, contact, prijspagina) in laatste 30 dagen
- → Direct naar account manager, binnen 4 uur
New business MQL:
- Voldoet aan fit + engagement criteria zoals hierboven
- → Naar new business team, binnen 24 uur
Verschillende routes, verschillende behandeling.
De SLA: marketing en sales commitments
Een definitie zonder commitment is nutteloos.
Marketing commitment: “We sturen alleen leads die aan deze criteria voldoen. Als een lead niet voldoet maar we sturen hem toch, mogen jullie weigeren.”
Sales commitment: “Als een lead voldoet aan deze criteria, volgen we binnen 24 uur op. Als we dat niet doen, mag marketing escaleren.”
Dit is een SLA (Service Level Agreement). Beide teams houden zich eraan.
Als sales leads negeert die aan criteria voldoen: probleem bij sales.
Als marketing leads doorstuurt die niet voldoen: probleem bij marketing.
Nu is het meetbaar. Nu kun je sturen.
Waarom dit Laag 1 is
Je kunt geen proces afdwingen (Laag 2) als je niet weet wat je afdwingt.
Je kunt geen leads routeren (Laag 3) als je niet weet wat een goede lead is versus een slechte.
Je kunt niet meten (Laag 4) wat converteert als de definitie van “gekwalificeerd” vaag is.
Laag 1 is het fundament. Zonder dit werkt niks erboven.
De meeste bedrijven bouwen Laag 4 (dashboards) zonder Laag 1 te fixen. Resultaat: mooie grafieken van nutteloze data.
Begin hier. Definieer wat een goede lead is. Specifiek, meetbaar, waar beide teams achter staan.
Dan kun je de rest bouwen.