Boardmeeting. CFO vraagt: “Hoe ziet de pipeline eruit?”
VP Sales: “Goed, €2,3 miljoen in Q1.”
Eind Q1: €950K gesloten. Niemand kan uitleggen waar de rest is gebleven. “Deals verschoven naar Q2.” “Klant besloot later.” “Onverwachte complicaties.”
Het echte probleem is niet dat deals verschoven. De pipeline was nooit €2,3 miljoen waard. Het was optimistisch giswerk.
Garbage in, garbage out
Je pipeline rapportage is alleen zo goed als de data eronder. Als verkopers vrij kunnen invullen wat ze willen, als leads niet gekwalificeerd zijn, als deals in hun inbox staan die al maanden stil zijn — dan meet je chaos.
Een deal staat op “90% zeker.” Waarom? Verkoper heeft een goed gevoel. Geen objectieve criteria, geen validatie. Een andere deal staat op “offerte verstuurd.” Maar de offerte is nooit verstuurd. Verkoper plande het, vergat het, status werd nooit gecorrigeerd. Nog een deal: stil sinds drie maanden. Klant reageert niet. Maar verkoper sluit het niet af want “misschien komt het nog.”
Tel dit op: €2,3 miljoen pipeline waarvan €1,2 miljoen fictief is.
Vier redenen
Optimisme zonder feiten. Verkoper denkt: “Dit voelt goed. 80% kans.” Maar de klant heeft niet bevestigd dat ze gaan kopen, budget is niet goedgekeurd, er zijn drie concurrenten in de race, en de beslissing wordt pas over zes maanden genomen. 80% is hoop, geen feit.
Deals die niet worden afgesloten. Deal verloren, klant koos concurrent. Maar verkoper sluit het niet af. “Misschien verandert het nog.” Deal blijft in pipeline, telt mee in forecast, maar is al weg.
Verzonnen deal values. “Hoeveel is deze deal waard?” Verkoper: “€200K denk ik. Misschien €150K.” CRM: €200K. Forecast: €200K. Realiteit: €120K als het sluit.
Overgeslagen stages. Verkoper springt van “eerste gesprek” naar “offerte verstuurd” zonder demo of kwalificatie. Pipeline ziet er goed uit. Maar de deals zijn niet gekwalificeerd en conversie is laag.
Hoe je dit fixt
Het begint niet bij dashboards. Het begint bij objectieve criteria voor stages. Je kunt pas naar “80%” als de klant schriftelijk heeft bevestigd dat ze dit kwartaal beslissen, budget is goedgekeurd, en jij één van twee finalists bent. Zonder die criteria is het onderbuikgevoel.
Bouw automatische decay in. Deal staat langer dan 90 dagen stil zonder activiteit? Automatisch naar “lost” of “on hold.” Verkoper moet actief reactiveren als het écht nog leeft. Geen zombie deals meer in je pipeline.
En kalibreer op historische data. Vorig jaar zeiden jullie €2M pipeline. Gesloten: €800K. Conversie was 40%. Dat is je baseline.
Weeg elke deal met historische conversie per stage. Stage “kwalificatie” sluit 20% van de tijd. Stage “offerte verstuurd” sluit 50%. Stage “contract review” sluit 80%. Tel je pipeline bij elkaar en je krijgt een weighted forecast.
Een voorbeeld: €500K in kwalificatie, €400K in offerte verstuurd, €300K in contract review. Totale pipeline: €1,2 miljoen. Weighted forecast: €540K. Dat is realistischer dan “€1,2M want dat staat in CRM.”
Wat je moet meten
Conversie per stage laat zien waar je bottleneck zit. 200 leads worden 80 MQL, worden 60 SQL, worden 30 offertes, worden 6 gesloten deals. Waar valt het meeste af? Daar moet je investeren.
Deal velocity laat zien hoe lang elke fase duurt. Als offerte naar gesloten 90 dagen duurt terwijl de rest snel gaat, weet je waar je moet ingrijpen. Zijn klanten traag met beslissen? Ontbreekt urgentie?
Win/loss ratio met redenen vertelt je waarom je wint of verliest. Prijs te hoog: 40%. Concurrent gekozen: 30%. Budget ingetrokken: 15%. Timing: 15%. Zonder die redenen weet je niet wat je moet fixen.
SLA compliance laat zien of leads op tijd worden opgepakt. Als je SLA 24 uur is maar compliance 60%, lekken deals weg. Prospects bellen ondertussen een concurrent.
Source performance vertelt je welke kanalen werken. Website: 40 leads, 25% conversie, €200K omzet. LinkedIn ads: 60 leads, 8% conversie, €50K omzet. Referrals: 10 leads, 60% conversie, €180K omzet. Alloceer budget naar wat werkt. Stop met wat niet werkt.
Dashboard versus rapportage
Een dashboard is real-time. Je logt in en ziet meteen: pipeline, forecast, conversie, SLA compliance. Een rapportage is periodiek. Elke week of maand analyseer je dieper: trends, bottlenecks, win/loss.
Beide zijn nodig. Dashboard is operationeel, rapportage is strategisch.
Wanneer het klopt
Een klant bouwde alle vier lagen. Voorheen: pipeline €3,2M maar niemand vertrouwde het, forecast “tussen €1M en €2M,” gesloten €850K, accuracy 50%.
Na implementatie: pipeline €1,8M (realistisch, schoongemaakt), weighted forecast €920K, gesloten €880K, accuracy 95%.
Niet meer pipeline. Betere pipeline. En voorspelbaar. CFO kon budgetten maken met vertrouwen. Sales wist waar te focussen. Marketing zag welke kanalen werkten.
De volgorde is niet willekeurig
Je kunt geen betrouwbaar dashboard bouwen op slechte data. Als kwalificatie ontbreekt, tel je rommel. Als afdwinging ontbreekt, is data incomplete. Als routing ontbreekt, stapelen zombie deals op.
Meting is de zichtbaarheid die alles mogelijk maakt. Maar alleen als het fundament bestaat.
Bouw dat fundament eerst. Dan bouw je metingen die kloppen.