Gesprek met een directeur van een maakbedrijf vorige maand. Precision parts, ISO-gecertificeerd, 40 jaar ervaring. Ze verliezen deals op prijs aan bedrijven met minder ervaring en mindere kwaliteit.
“We zijn beter. Dat weet iedereen in de sector.”
Misschien. Maar de koper weet het niet. Of de koper weet het wel, maar jullie offerte kwam twee dagen te laat en de deal was al weg.
Technische voorsprong is geen commerciële voorsprong. Niet als niemand het ziet. Niet als je niet kunt offreren voordat de koper beslist. Niet als je directie niet weet wat er in de pipeline zit.
Het probleem zit niet in je product
De meeste maakbedrijven die ik spreek zijn technisch uitstekend. Betere machines, scherpere processen, hogere kwaliteit. Dat is niet waar het misgaat.
Het gaat mis tussen “lead binnenkomt” en “deal is gesloten.”
Klant vraagt offerte. Het duurt drie dagen voordat sales reageert. Engineering heeft twee weken nodig om de configuratie te berekenen. De offerte is precies, maar de koper heeft inmiddels al met twee anderen gesproken. Jullie prijs is hoger. Jullie zijn beter, maar dat staat niet in de offerte. Het staat in specs en certificeringen die de koper niet begrijpt.
Een ander bedrijf reageert binnen vier uur. Hun offerte is minder nauwkeurig, hun kwaliteit lager. Maar ze zijn er eerst. Ze leggen uit waarom hun aanpak beter is. Ze winnen.
Niet omdat ze beter zijn. Omdat ze sneller en duidelijker zijn.
Commerciële infrastructuur ontbreekt
Je hebt een CRM. Misschien Salesforce, misschien HubSpot. Marketing stuurt leads. Sales doet… iets. Niemand weet precies wat. Directie vraagt om rapportages. Sales zegt dat de cijfers niet kloppen.
Het systeem bestaat. Maar het werkt niet.
Waarom niet? Omdat er geen infrastructuur onder zit. Geen gedefinieerde kwalificatie. Geen afgedwongen proces. Geen slimme routing. Geen betrouwbare meting.
Marketing stuurt leads. Sales heeft geen idee of het goede leads zijn. Ze volgen sommige op, andere niet. Niemand weet waarom. Het CRM registreert weinig, rapporteert minder.
Ondertussen zit je engineer specs te schrijven voor een prospect die vorige week al een concurrent heeft gekozen. Niemand wist dat de deal al weg was. Het stond niet in het systeem.
Wat er ontbreekt
Zichtbaarheid. Wie is je prospect? Wat hebben ze eerder gekocht? Zijn ze bestaande klant of nieuwe business? Veel maakbedrijven weten dat niet. De lead komt binnen, sales behandelt het als nieuw, drie dagen later blijkt het een bestaande klant met een simpele vraag.
Snelheid. Hoe snel kun je offreren? Niet “hoe snel kan het theoretisch” maar “hoe snel gebeurt het echt.” Als je drie weken nodig hebt voor een standaard configuratie, ben je te laat. De koper beslist eerder.
Kwalificatie. Niet elke lead is een kans. Sommige zijn te klein, verkeerde sector, geen budget, geen urgentie. Maar sales besteedt er evenveel tijd aan. Omdat niemand heeft gedefinieerd wat een goede lead is. Dus behandelen ze alles hetzelfde en lopen de echte kansen vast.
Routing. Komt elke lead bij de juiste persoon? Of gaat alles naar dezelfde algemene inbox? Een prospect in automotive gaat naar een verkoper die meubelindustrie doet. Een dealer stuurt een lead door, maar het systeem herkent het niet, dus verdwijnt het. Niemand volgt op.
Meting. Directie wil weten: hoeveel leads, hoeveel kansen, hoeveel conversie, waar loopt het vast? Het antwoord is vaak: “We weten het niet.” Of erger: een rapportage die optimistisch giswerk is.
Dit is commerciële infrastructuur. En de meeste maakbedrijven hebben het niet.
De gevolgen
Je verliest deals die je had moeten winnen. Niet omdat je product slechter is, maar omdat je proces trager is.
Je concurreert op prijs. Niet omdat je dat wilt, maar omdat je technische voorsprong niet zichtbaar wordt in het koopproces. De koper ziet twee offertes: één met een lagere prijs, één met een hogere. Hij kiest de goedkopere. Jouw kwaliteit stond in een PDF die hij niet las.
Je directie stuurt op onderbuikgevoel. “Hoe ziet de pipeline eruit?” “Goed, denk ik.” Geen data, geen zekerheid. Je weet pas eind kwartaal of het goed ging. Te laat om bij te sturen.
Je sales is gefrustreerd. Ze werken hard, maar de helft van hun tijd gaat naar leads die nergens toe leiden. Ze weten het, maar ze kunnen het niet bewijzen. Het systeem laat het niet zien.
Wat het kost
Een klant verloor vorig jaar twintig deals. Gemiddeld €50K per deal. Een miljoen omzet weg.
Analyse: zestien van die twintig deals gingen naar concurrenten die sneller offreerden. Niet goedkoper. Sneller. Vier deals gingen verloren omdat ze te laat werden opgepakt. De lead kwam binnen, bleef een week liggen, prospect had al gekozen.
Technisch probleem? Nee. Infrastructuur probleem. Geen automatische toewijzing, geen SLA, geen escalatie als een lead te lang stil blijft.
We bouwden routing en alerts. Leads gaan nu binnen een uur naar de juiste persoon. Als ze niet binnen 24 uur contact hebben gehad, krijgt de manager een melding. Simpel. Maar het moest gebouwd worden.
Dit jaar: acht deals gewonnen die vorig jaar waren weggeglipt. Niet door beter te zijn. Door sneller zichtbaar te zijn.
Technische voorsprong alleen is niet genoeg
Je kunt de beste machines bouwen. Maar als je prospect je niet kan vinden, je offerte te laat komt, of je prijs onduidelijk is, koop je niks.
Commerciële infrastructuur maakt technische voorsprong zichtbaar, offreerbaar en meetbaar.
Zichtbaar: de juiste prospects weten dat je bestaat en waarom je beter bent.
Offreerbaar: je kunt snel en accuraat prijzen, configureren en voorstellen.
Meetbaar: je weet wat werkt, wat vastloopt, waar je moet investeren.
Zonder die infrastructuur is je technische voorsprong commercieel onzichtbaar. En onzichtbaar betekent irrelevant.