Lead komt binnen. Prospect in Noord-Nederland, automotive sector, €200K potentie.
Gaat naar de verkoper in Zuid-Nederland die meubelindustrie doet. Waarom? “Round robin” toewijzing. Hij was volgende in de rij.
Verkoper kijkt ernaar. Niet mijn regio, niet mijn sector, te groot voor mij. Laat het liggen. Drie dagen later belt de prospect een concurrent.
Jullie hadden de perfecte fit. Maar de lead kwam bij de verkeerde persoon.
Waarom round robin faalt
De meeste CRM’s hebben simpele toewijzing. Lead komt binnen, gaat naar de volgende verkoper in de rij. Fair voor verkopers. Maar niet effectief voor conversie.
Want je verkopers zijn niet gelijk. Sommigen doen automotive, anderen food. Sommigen grote accounts, anderen mid-market. Sommigen nieuwe business, anderen installed base.
Round robin stuurt een automotive-lead naar je food-specialist. Die belt, weet niet waar hij het over moet hebben, prospect merkt het. Geen vertrouwen, geen deal.
Goede routing zorgt dat elke lead bij de persoon komt die de juiste expertise heeft, verantwoordelijk is voor die regio of sector, beschikbaar is, en binnen afgesproken tijd kan opvolgen. Dat vereist logica. Niet “volgende in de rij” maar “wie past het beste bij deze lead?”
De vijf dimensies
Geografie is het simpelst. Lead in Noord-Nederland gaat naar de Noord-verkoper. Maar wat als je één verkoper hebt voor Benelux en één voor DACH? Dan route je op land. En wat als er geen verkoper is voor die regio? Escaleert het naar een pool of naar de manager?
Sector is vaak belangrijker dan geografie. Een verkoper die automotive spreekt wint deals in automotive. Dezelfde verkoper in pharma faalt want hij kent de compliance-eisen niet.
Deal size bepaalt wie het aankan. Junior verkopers kunnen kleine deals. Senior verkopers pakken enterprise. Als je een €400K lead naar een junior stuurt, verlies je.
New business versus installed base is wat de meeste bedrijven missen. Bestaande klant die interesse toont in uitbreiding? Dat is installed base. Gaat naar de account manager, niet naar een hunter die opnieuw moet introduceren. Nieuwe prospect? Gaat naar new business.
Partner leads hebben hun eigen logica. Kwam de lead via een dealer? Dan mag jij misschien niet eens rechtstreeks contact hebben. Route naar de partner manager, of terug naar de dealer.
Wat gebeurt er vrijdagavond
Lead komt binnen zaterdagochtend. Niemand werkt.
Slechte routing: lead blijft liggen tot maandag. Prospect heeft al met twee anderen gesproken.
Goede routing: automatische bevestiging naar prospect, lead in wachtrij, maandagochtend taak voor de verkoper, escalatie als het na 24 uur niet is opgepakt.
Dat klinkt als veel logica. Maar het is één workflow die je één keer bouwt.
SLA’s maken het verschil
Routing is niet alleen “wie” maar ook “wanneer.”
Een klant had geen SLA. Sommige leads werden binnen een uur gebeld. Andere na twee weken. Geen consistentie.
We bouwden simpele regels. Hot leads (demo aangevraagd, prijs opgevraagd) binnen vier uur. Warm leads (content gedownload, webinar bijgewoond) binnen 24 uur. Als niet gehaald, melding naar manager.
Response tijd ging van gemiddeld drie dagen naar zes uur. Conversie steeg 18%. Niet door betere pitches. Door er eerder te zijn.
Lead-to-account matching
Een vaak gemist stuk. Lead komt binnen: Jan de Vries, Bedrijf X.
Is Bedrijf X al klant? Ja, Machine A gekocht vorig jaar. Dit is geen cold lead. Dit is installed base.
Route naar account manager met context: “Bedrijf X is bestaande klant, heeft Machine A, laatste contact drie maanden geleden.”
Account manager belt: “Hoi Jan, ik zie dat jullie interesse tonen in Machine B. Hoe gaat het met Machine A?” Dat is anders dan: “Hallo, ik bel van Bedrijf Y, wij maken machines…”
Zonder lead-to-account matching behandel je bestaande klanten als vreemden. Dat is verspilling en het is beschamend.
Territory conflicts oplossen
Verkoper A: “Dit is mijn regio.” Verkoper B: “Maar dit is mijn sector.” Dealer C: “Dit is mijn klant.”
Zonder duidelijke regels wordt dit politiek. Bouw een hiërarchie. Dealer claim gaat boven direct sales. Installed base gaat altijd naar de account manager. Sector gaat boven regio. Grote deals gaan naar seniors, ongeacht regio.
Het systeem besluit op basis van regels die jullie vooraf afspraken. Geen discussie.
Backup en escalatie
Verkoper met vakantie. Wat gebeurt er met zijn leads?
Slechte routing: leads stapelen op in zijn inbox. Komen terug na vakantie, allemaal koud.
Goede routing: verkoper stelt backup in, systeem routeert automatisch, na vakantie hervat het. En voor alles geldt: lead toegewezen, geen actie in 24 uur, reminder. Nog steeds niks na 48 uur, escalatie naar manager die her-toewijst.
Een klant had 25% van leads die nooit werden opgepakt. Letterlijk vergeten of genegeerd. We bouwden routing met SLA en escalatie. Vergeten leads daalden naar 3%. Conversie steeg 22%.
Onzichtbaar maar cruciaal
Als routing werkt, merkt niemand het. Leads komen gewoon bij de juiste persoon, op tijd. Als het niet werkt, lekken deals weg. Je weet het niet eens. De lead verdween, prospect koos een ander, niemand weet waarom.
Bouw dit. Anders bouw je een systeem dat leads verzamelt maar niet converteert.