Een klant implementeerde Salesforce met een standaard sales cloud template. Drie maanden later belde de salesmanager gefrustreerd.
“Het past niet. We proberen ons proces in het systeem te duwen maar het voelt verkeerd.”
Ik vroeg: “Wat is het verschil tussen hoe jullie verkopen en wat Salesforce verwacht?”
Stilte. Toen: “Alles eigenlijk.”
Dat is het probleem. De meeste CRM’s zijn gebouwd voor SaaS-bedrijven. Korte cycli, digitale producten, voorspelbare prijzen, self-service. Maakbedrijven verkopen anders. En als je CRM dat niet begrijpt, werkt het niet.
Verschil 1: Lange salescycles met technische besluitvorming
SaaS: lead binnenkomt, demo, trial, beslissing. Twee tot zes weken.
Manufacturing: lead binnenkomt, technische specificaties, offerte, samples, engineering review, budgetgoedkeuring, contractonderhandeling, productie-planning. Zes tot achttien maanden.
Je verkoopt niet aan één persoon. Je verkoopt aan een DMU (Decision Making Unit): inkoop, engineering, productie, finance, operations. Soms zes tot tien mensen die elk andere criteria hebben.
Inkoop wil de laagste prijs. Engineering wil de beste specs. Productie wil leverbetrouwbaarheid. Finance wil betaalvoorwaarden. Operations wil service en ondersteuning.
Je moet al die stakeholders tracken. Wie is voor, wie is tegen, wie is de blocker, wie is de champion? Een standaard CRM heeft één contactpersoon per deal. Dat werkt niet als je acht mensen moet overtuigen.
Wat je CRM nodig heeft:
- Multiple contacts per opportunity met rollen (decision maker, influencer, blocker, champion)
- Langere pipeline stages die de realiteit weerspiegelen (niet “demo → trial → close”)
- Technische vereisten tracking - wat zijn de specs, zijn we compliant, wie heeft het goedgekeurd
- Approval workflows - wie moet akkoord geven voordat we naar de volgende fase
Een klant verkocht CNC-machines. Gemiddelde dealwaarde €400K, cyclus 14 maanden. Hun standaard Salesforce had 5 pipeline stages. We bouwden 9 stages die hun échte proces volgden: technische kwalificatie → conceptofferte → engineering review → budgetgoedkeuring → formele offerte → contractbespreking → final approval → order → productie.
Sales zei: “Dit is de eerste keer dat het systeem weerspiegelt hoe we écht werken.”
Verschil 2: Installed base vs. new business
SaaS: bijna alle leads zijn new business. Bestaande klanten zitten in een apart retention-proces.
Manufacturing: 60% van je leads is bestaande klanten. Ze kochten Machine A drie jaar geleden, nu overwegen ze Machine B. Of ze hebben een technische vraag. Of ze willen uitbreiden naar een nieuwe lijn.
Installed base is je grootste kans. Ze kennen je, vertrouwen je, hebben al budget vrijgemaakt. Maar als je CRM niet herkent dat een lead al klant is, behandelt sales het als cold lead. Verkeerde benadering, gemiste kans.
Nog erger: je verstuurt marketingcampagnes naar bestaande klanten alsof ze prospects zijn. “Ontdek waarom bedrijven zoals het jouwe voor ons kiezen.” Ze zijn je grootste klant. Dat is beschamend.
Wat je CRM nodig heeft:
- Lead-to-account matching - automatisch herkennen of een lead bij een bestaande klant hoort
- Installed base overzicht - wat hebben ze gekocht, wanneer, welke machines draaien er, wanneer is onderhoudscontract afgelopen
- Upsell/cross-sell signalen - hun Machine A is 5 jaar oud, tijd voor vervanging of upgrade
- Separate behandeling - installed base leads gaan naar account managers, niet naar new business hunters
Een klant ontdekte dat 40% van hun “nieuwe leads” bestaande klanten waren. Sales verspilde tijd aan introductiepitches voor mensen die al drie machines hadden. We bouwden lead-to-account matching. Installed base leads gaan nu automatisch naar de account manager met context: “Dit is klant sinds 2019, heeft Machine X en Y, laatste contact was 4 maanden geleden.”
Conversie op installed base leads ging van 12% naar 38%.
Verschil 3: Dealers en distributeurs
SaaS: directe sales. Je verkoopt rechtstreeks aan de eindklant.
Manufacturing: vaak via dealers, distributeurs, system integrators. Ze zijn je verkoopkanaal maar ook je concurrent (ze verkopen ook andere merken).
Een lead komt binnen. Is het direct of via een partner? Wie pakt het op? Als het via een dealer loopt, mag jij dan direct contact hebben met de eindklant of niet? Wat als de dealer niet opvolgt - escaleer je dan of verlies je de deal?
De meeste CRM’s hebben geen native support voor channel management. Dus bouwen bedrijven workarounds. Excel-sheets. Losse systemen. Of ze negeren het en verliezen deals omdat partners niet weten wat er gebeurt.
Wat je CRM nodig heeft:
- Lead routing voor partners - automatisch herkennen of een lead via een dealer komt
- Partner portals - dealers kunnen hun eigen leads zien en updaten zonder toegang tot je volledige CRM
- Territory management - wie is verantwoordelijk voor welke regio, klant, sector (en wat als een dealer én jouw direct sales beide claimen)
- Partner performance tracking - welke dealers converteren, welke niet, waar moeten we ondersteunen
Een klant had 40 dealers in Europa. Leads kwamen binnen via de website. Niemand wist of het direct of via een dealer was. Ze stuurden alles naar hun eigen salesteam. Dealers klaagden: “Jullie stelen onze leads.”
We bouwden lead registration: dealers kunnen een prospect claimen via een portal. Als een lead binnenkomt voor een geclaimde prospect, gaat het automatisch naar de dealer. Als de dealer binnen 48 uur niet opvolgt, escaleert het naar direct sales.
Dealer-tevredenheid steeg. Lead-response-tijd daalde. Conversie ging omhoog.
Verschil 4: Configuratie en customization
SaaS: vast product, vaste prijs. Je koopt licentie X voor Y gebruikers, €Z per maand.
Manufacturing: elke deal is anders. Klant wil Machine A met optie B, zonder feature C, aangepast voor materiaal D, geïntegreerd met systeem E.
Je offerte is niet een prijslijstje. Het is een technische configuratie die engineering moet goedkeuren. Prijs hangt af van specs, volume, levertijd, betalingsvoorwaarden.
Een standaard CRM kan geen configuratie beheren. Het is gebouwd voor “Product X kost €Y, klaar.” Niet voor “als je optie A kiest met materiaal B dan kost het €X maar als je wisselt naar C dan wordt het €Y en de levertijd verandert ook.”
Wat je CRM nodig heeft:
- CPQ (Configure, Price, Quote) - configurator die technische opties, pricing rules en goedkeuringen beheert
- Engineering handoff - systeem moet kunnen tracken: is de configuratie technisch haalbaar, wie checkt het, wat is de feedback
- Version control voor offertes - klant vraagt aanpassing, je stuurt versie 2, dan versie 3. Welke is de laatste, welke is geaccepteerd
- Approval workflows - grote deals moeten door management, complexe configuraties door engineering
Een klant bouwde industriële ovens. Elke oven was custom. Offerte duurde 2 weken: sales verzamelde requirements, stuurde naar engineering, engineering berekende specs en prijs, stuurde terug, sales maakte offerte, vaak met aanpassingen, opnieuw naar engineering.
We bouwden een simpele CPQ. Sales kon basisconfiguraties zelf, complex ging automatisch naar engineering met alle context. Offerte-doorlooptijd ging van 2 weken naar 3 dagen.
Verschil 5: Lange post-sales relatie
SaaS: klant koopt, logt in, gebruikt, betaalt maandelijks. Weinig post-sales interactie tenzij ze churnen.
Manufacturing: klant koopt, machine wordt geproduceerd (6-12 weken), geïnstalleerd, opgestart, training, onderhoud, service, spare parts, upgrades. De relatie begint na de verkoop.
Je salesproces stopt niet bij getekend contract. Het begint daar. Als productie vertraagd is, moet de klant dat weten. Als installatie gepland is, moet operations dat zien. Als onderhoud afloopt, is dat een upsell-kans.
Maar de meeste CRM’s stoppen bij “deal gesloten.” Alles erna verdwijnt in ERP, ticketing-systemen, Excel. Sales ziet niet wat er post-sales gebeurt. Account managers weten niet wanneer onderhoud afloopt.
Wat je CRM nodig heeft:
- Post-sales pipeline - productie, levering, installatie, training als trackbare fases
- Service en onderhoud integratie - wanneer loopt contract af, zijn er open tickets, wat is klanttevredenheid
- Upsell triggers - machine is 5 jaar oud, onderhoudscontract loopt af over 60 dagen, nieuwe productlijn is gelanceerd die past bij hun use case
Een klant verkocht verpakkingsmachines. Deal gesloten, daarna verdween het naar operations. Sales wist niet wanneer machines geleverd werden. Account managers wisten niet of klanten tevreden waren.
We koppelden CRM aan hun ERP en ticketing-systeem. Account managers zien nu: welke machines draaien er, wanneer is laatste servicebeurt, zijn er open tickets, wanneer loopt onderhoud af. Proactieve upsells gingen van ad-hoc naar systematisch.
Waarom standaard templates falen
Salesforce, HubSpot, Dynamics - ze bieden templates. “Sales Cloud voor manufacturing” of “Industry accelerators.” Klinkt goed. Maar het zijn nog steeds SaaS-templates met een manufacturing-jasje eromheen.
Ze missen:
- DMU-tracking voor technische besluitvorming
- Installed base vs. new business logica
- Partner/dealer routing en portals
- Configuratie en engineering workflows
- Post-sales lifecycle management
Je kunt dit zelf bouwen. Maar dan moet je weten wat je nodig hebt. En de meeste implementatiepartners weten het niet want ze komen uit SaaS-wereld.
Wat te doen
Als je nu CRM kiest of heroverweegt:
1. Map je salesproces eerst
Niet hoe Salesforce denkt dat je verkoopt. Hoe je écht verkoopt.
- Hoeveel stakeholders zijn er per deal?
- Welk percentage is installed base vs. new business?
- Heb je dealers/partners en hoe werk je met ze?
- Hoe complex zijn je configuraties?
- Wat gebeurt er post-sales en wie moet dat zien?
2. Kies een platform dat past (of kan worden aangepast)
Salesforce: krachtig, complex, duur, maar kan alles als je het goed bouwt. Geschikt voor grote manufacturing (€100M+, complexe processen, dealers, CPQ).
HubSpot: simpel, goedkoop, maar beperkt in customization. Geschikt voor kleinere manufacturing (€10-50M, directe sales, standaard producten).
Microsoft Dynamics: middenweg, sterke ERP-integratie als je al Microsoft gebruikt.
3. Bouw voor jouw werkelijkheid
Dwing je proces niet in een template. Bouw een systeem dat weerspiegelt hoe jij verkoopt.
Dat betekent vaak: custom pipeline stages, aangepaste lead routing, geïntegreerde CPQ, partner portals, post-sales tracking.
Het kost meer tijd en geld dan een standaard implementatie. Maar je krijgt een systeem dat werkt in plaats van een systeem dat werkt tegen je in.
Maakbedrijven verkopen fundamenteel anders dan SaaS. Je CRM moet dat begrijpen. Als het dat niet doet, vecht je ertegen in plaats van ermee te werken.
Dat is niet de schuld van Salesforce of HubSpot. Het is de schuld van implementaties die één maat voor allen proberen te forceren.
Bouw voor hoe jij verkoopt. Niet voor hoe het template denkt dat je verkoopt.