Gesprek met een Commercial Director vorige week. “Ons CRM werkt niet.”
Ik vroeg: “Kunnen mensen inloggen? Kunnen ze deals aanmaken? Kunnen ze rapportages draaien?”
“Ja, technisch werkt het. Maar het levert niks op.”
Dat is het verschil. Je systeem kan technisch perfect functioneren en commercieel niks opleveren. Het probleem zit niet in de software. Het zit in het proces eromheen.
Drie signalen die je vertellen dat je commerciële proces kapot is. En wat je eraan doet.
Signaal 1: Sales negeert leads van marketing
Marketing stuurt leads. Sales volgt ze niet op. Maand na maand hetzelfde gesprek.
Marketing: “We leveren volume. Sales doet er niks mee.”
Sales: “Dit zijn geen leads. Dit is tijdverspilling.”
Beide hebben gelijk. En beide hebben ongelijk.
Marketing meet zichzelf op volume. Downloads, formulieren, webinar-registraties. Het doel is leads genereren, dus ze genereren leads. Kwaliteit is secundair want dat is niet waar ze op worden afgerekend.
Sales meet zichzelf op gesloten deals. Een lead die niet converteert is nutteloos, dus ze negeren alles wat niet meteen koopsignalen geeft. Ze hebben geen tijd voor “misschien over zes maanden.”
Het resultaat: marketing verspilt budget aan verkeerde doelgroepen. Sales mist kansen die tijd nodig hebben. Niemand is blij.
Wat dit écht betekent:
Jullie hebben Laag 1 niet gebouwd. Geen gedeelde definitie van wat een goede lead is. Geen kwalificatiecriteria waar beide teams achter staan.
Marketing denkt dat 50+ medewerkers en een whitepaper-download een MQL is. Sales denkt dat alleen iemand die belt met budget en urgentie een lead is. Zolang die definities niet aligned zijn, blijft het conflict.
Wat je moet doen:
Zet beide teams in een kamer. Niet om te vechten, om het eens te worden.
Vraag: “Wat maakt een lead de moeite waard om op te volgen?” Niet vaag, specifiek. Bedrijfsgrootte, sector, functie, gedragssignalen. Schrijf het op. Bouw het in je scoringsmodel.
En hier is de moeilijke: vraag sales om commitment. “Als een lead aan deze criteria voldoet, volg je binnen 24 uur op. Ja of nee?” Als ze nee zeggen, zijn de criteria niet scherp genoeg.
Een klant deed dit vorig jaar. MQL-definitie opnieuw geschreven met sales aan tafel. Volume ging met 40% omlaag. Conversie verdubbelde. Sales klaagde niet meer. Marketing kreeg budget voor betere targeting.
Signaal 2: Je pipeline rapportages kloppen niet
Directie vraagt: “Hoe ziet de pipeline eruit?”
Je salesmanager zegt: “Goed, we zitten op €2 miljoen.”
Eind kwartaal sluit jullie €800K. Iedereen is verrast.
Dit gebeurt in 70% van de bedrijven die ik spreek. Pipeline rapportages zijn optimistisch giswerk. Deals staan erin die al maanden stil staan. Kansen die “90% zeker” zijn verdampen. Niemand vertrouwt de cijfers.
Wat dit écht betekent:
Jullie proces is optioneel. Verkopers vullen in wat ze willen. Er is geen discipline, geen afdwinging, geen consequentie voor slechte data.
Een deal staat op “offerte verstuurd” maar de offerte is nooit verstuurd. Een lead staat op “contact opgenomen” maar het was een voicemail die nooit is teruggebeld. Een kans staat op “50% kans” maar dat is een onderbuikgevoel, geen feitelijke status.
Garbage in, garbage out.
Wat je moet doen:
Dwing proces af. Niet door te schreeuwen, door het systeem het werk te laten doen.
Kan iemand een deal op “offerte verstuurd” zetten zonder dat er een offerte in het systeem staat? Dan is het te makkelijk om vals te spelen.
Kan iemand een kans op “90% zeker” zetten zonder dat alle verplichte informatie is ingevuld? Dan meet je hoop, geen realiteit.
Bouw validatieregels. Automatische statusupdates. Verplichte velden die écht verplicht zijn, niet “vul maar iets in om verder te kunnen.”
Een klant had 50 deals in hun pipeline. We analyseerden ze. 22 waren stiller dan drie maanden. 8 waren al verloren maar nooit afgesloten. 12 hadden geen contact gehad in zes weken.
Na opschoning: 18 echte kansen. Pipeline daalde van €2M naar €750K. Sales was boos. Directie was opgelucht. “Eindelijk weet ik waar ik aan toe ben.”
Drie maanden later sloten ze €680K. 90% van de voorspelde pipeline. Dat is stuurbaar.
Signaal 3: Offertes komen te laat aan
Je weet dat je beter bent. Je prospect weet het ook. Maar je verliest toch.
Waarom? Je offerte kwam twee dagen te laat. De koper had al met twee anderen gesproken. Jullie prijs was hoger. Jullie kwaliteit ook, maar dat stond niet in de offerte op een manier die de koper begreep.
Dit is het pijnlijkste signaal. Je verliest deals die je had moeten winnen. Niet omdat je product slechter is, maar omdat je proces trager is.
Wat dit écht betekent:
Je routing werkt niet. Leads komen niet snel genoeg bij de juiste mensen. Er is geen SLA, geen escalatie, geen urgentie in het systeem.
Een lead komt binnen vrijdagmiddag. Ligt het weekend. Maandagochtend ziet iemand het. Maar die persoon is niet de juiste, dus wordt het doorgestuurd. Dinsdag krijgt de verkoper het. Woensdag belt hij. Te laat. Prospect heeft al gekozen.
Of: een lead komt binnen voor automotive. Maar je automotive-verkoper is met vakantie. Niemand pikt het op want er is geen backup-logica. De lead verdwijnt in een algemene inbox.
Of: een dealer stuurt een lead door. Maar je systeem herkent niet dat het van een partner komt, dus gaat het via het normale proces in plaats van direct naar de channel manager. Dealer krijgt geen feedback. Stopt met leads doorsturen.
Wat je moet doen:
Bouw automatische routing met SLA’s.
Lead komt binnen → gaat automatisch naar de juiste verkoper binnen 10 minuten.
Als die verkoper er niet is (vakantie, ziek) → gaat automatisch naar backup.
Als er binnen 4 uur geen actie is → krijgt de manager een melding.
Als er binnen 24 uur geen klantcontact is → escaleert het.
Klinkt simpel. Maar de meeste bedrijven hebben dit niet. Ze vertrouwen erop dat mensen het zelf regelen. Dat werkt tot het niet werkt.
Een klant verloor vorig jaar 16 deals omdat hun reactietijd te traag was. Niet 16 ongeschikte leads. 16 perfecte matches die sneller besloten dan jullie konden offreren.
We bouwden routing en alerts. Lead-to-contact tijd ging van 3 dagen naar 4 uur. Dit jaar wonnen ze 8 van die 16 deals terug. Zelfde product, zelfde prijs, sneller proces.
Wat deze signalen gemeen hebben
Alle drie wijzen naar hetzelfde: je hebt een CRM maar geen commerciële infrastructuur.
Je meet activiteit (hoeveel leads, hoeveel calls, hoeveel deals) maar niet effectiviteit (wat converteert, waar lopen we vast, waarom winnen of verliezen we).
Je hebt regels maar geen afdwinging. Je hebt doelen maar geen alignment. Je hebt data maar geen betrouwbaarheid.
Het goede nieuws: dit is fixbaar. Niet met een nieuw CRM. Niet met meer features. Niet met meer trainingen.
Fixbaar door de vier lagen te bouwen die elk commercieel proces nodig heeft:
- Kwalificatie - sales en marketing eens over wat een goede lead is
- Afdwinging - proces is verplicht, niet optioneel
- Routing - leads komen snel bij de juiste mensen
- Meting - rapportages die kloppen en waarop je kunt sturen
Sla er één over en je signalen blijven. Bouw alle vier en ze verdwijnen.
Begin bij het grootste pijnpunt
Je hebt waarschijnlijk niet tijd of budget om alles tegelijk te fixen. Dat hoeft ook niet.
Welk signaal doet het meest pijn?
Als het sales-marketing conflict is: begin bij kwalificatie. Dwing alignment af.
Als het slechte rapportages zijn: begin bij afdwinging. Maak data betrouwbaar.
Als het gemiste deals zijn: begin bij routing. Maak snelheid voorspelbaar.
Eén signaal verdwijnt. Dat geeft momentum. Dan pak je het volgende.
Je CRM is niet kapot. Je proces wel. Fix het proces en het systeem begint te werken.