Klant had 35 dealers in Europa. Investeerde €80K in marketing om leads te genereren. Doel: 200 leads per maand naar dealers sturen.
Jaar later: dealers klaagden dat ze te weinig leads kregen. Marketing klaagde dat dealers leads negeerden.
De werkelijkheid: 180 leads per maand gingen naar dealers. 35% werd nooit opgepakt. Van de rest wist de klant niet wat ermee gebeurde. Conversie? Onbekend. €80K geïnvesteerd. Geen zicht op ROI.
Het probleem was niet de leads. Het was dealer routing. Of eigenlijk: het ontbreken daarvan.
Directe sales versus dealer sales
Directe sales controleer je zelf. Lead komt binnen, jouw verkoper belt, jij ziet wat er gebeurt.
Dealer sales is anders. Je geeft de lead aan iemand buiten je organisatie. Je hoopt dat ze opvolgen. Maar dealers hebben andere prioriteiten. Ze verkopen ook andere merken. Ze hebben hun eigen klanten. Jouw lead is één van twintig dingen op hun lijstje.
Als je dealer routing niet goed bouwt, verdwijnen leads. Niet met opzet. Gewoon door gebrek aan systeem.
Vier plaatsen waar het lekt
Onduidelijke eigenaarschap. Lead komt binnen voor Rotterdam. Dealer A zegt: “Mijn regio.” Dealer B: “Maar dit is mijn klant.” Jouw directe sales: “Wij doen Rotterdam ook.” Niemand pakt op omdat iedereen denkt dat een ander het doet. Of erger: twee dealers bellen dezelfde prospect. Prospect denkt dat jullie chaotisch zijn. Geen vertrouwen, geen deal.
Geen feedback naar dealers. Dealer stuurt lead door. Wat gebeurt er? Stilte. Week later belt de dealer: “Die lead die ik doorgaf, wat is de status?” Jouw sales weet het niet. Lead is verdwenen in een algemene inbox. Dealer denkt: waarom zou ik nog leads doorsturen als ze er toch niks mee doen?
Geen tools. Je stuurt een Excel-sheet met leads. Dealer moet handmatig invoeren in hun systeem. Vergeet de helft, vult verkeerd in, raakt overzicht kwijt. Of je stuurt een email met twaalf leads. Dealer print het uit, legt het op een stapel, vergeet het.
Jullie “stelen” leads. Lead komt binnen via jouw website. Bedrijf in regio van Dealer A. Maar jouw systeem herkent het niet, dus gaat het naar directe sales. Deal sluit. Dealer hoort het later. Dealer is boos. Vertrouwen weg. Stopt met investeren in jouw merk.
Hoe het wel werkt
Het begint met territory management. Wijs regio’s en sectoren toe aan dealers. Bouw dit in je CRM. Lead komt binnen, check postcode of sector, automatische toewijzing. Geen discussie.
Dan lead registration. Dealers kunnen prospects claimen via een portal. Als Bedrijf X later contact opneemt via jouw website, gaat het automatisch naar de dealer die het claimde. Niet naar directe sales. Dit beschermt hun investering. Ze durven tijd te steken in prospects want ze weten dat je ze niet steelt.
Dan SLA’s. Dealer krijgt een lead, moet binnen 48 uur status updaten. Hebben ze contact opgenomen? Is het gekwalificeerd? Als er binnen 48 uur niks gebeurt, een reminder. Na vijf dagen nog steeds niks, dan gaat de lead terug naar jou of naar een andere dealer. Dit is niet straffen. Het is pragmatisch. Een lead kan niet een maand blijven liggen.
En een partner portal waar dealers inloggen, hun leads zien, status updaten, hun pipeline volgen. Geen Excel, geen emails. Alles in één systeem. Jij ziet wat dealers doen. Dealers zien wat jij stuurt. Transparantie bouwt vertrouwen.
Performance bepaalt allocatie
Welke dealers volgen op, welke niet? Meet het.
Dealer A: 90% van leads opgepakt binnen 48 uur, conversie 25%. Dealer B: 40% opgepakt, conversie 8%.
Dealer A krijgt meer leads. Dealer B krijgt minder, of coaching, of wordt vervangen. Prestatie bepaalt allocatie. Dat is niet hard. Dat is eerlijk.
Hoe een klant dit bouwde
Klant had 40 dealers in Europa. Chaos. Leads gingen naar verkeerde dealers, geen visibility, iedereen klaagde.
We bouwden territory mapping, automatische lead routing, een partner portal via Salesforce Partner Community, SLA’s met escalatie, en lead registration voor dealers.
Na zes maanden: lead opvolging door dealers ging van 35% naar 78%. Conversie werd meetbaar: 22%. Dealer complaints daalden met 65%. En het onverwachte: dealers stuurden zelf meer leads door. Omdat ze vertrouwen hadden dat het systeem werkte.
Waarom dit zo vaak ontbreekt
De meeste bedrijven bouwen CRM voor directe sales. Dealers zijn een afterthought. “We sturen wel een Excel met leads.” Dat schaalt niet.
Bouw dealer routing zoals je directe sales routing bouwt. Automatisch, met SLA’s, met visibility, met feedback loops.
Als 30% of meer van je omzet via dealers loopt, is dit geen nice-to-have. Het is kritisch. Anders betaal je voor leads die verdampen.